– 它幾乎就像是我們的「探索」選項卡Instagram™說Facebook執行長馬克祖克柏在洩漏的音頻中描述了抖音在全體會議期間。但事實並非如此。TikTok 代表了一種新的社交娛樂形式，與 Instagram 的生活記錄截然不同，在 Instagram 中，你可以自拍、展示漂亮的東西，或瀏覽自己在做什麼。TikTok 是有預謀的、有故事板的，與 Insta 上隨意的故事有很大不同。

這就是為什麼祖克柏的言論給 Facebook 應用程式系列的未來蒙上了陰影。它怎麼能打敗它不理解的東西呢？他當然不能忽視它。Facebook 的山寨版 Lasso 自 11 月推出以來僅安裝了 42.5 萬次，而 TikTok 同期在中國境外的安裝量為 6.4 億次。哦，對了，TikTok 迄今為止在中國以外的總安裝量已達 14 億。抖音

今天發布了祖克柏 7 月在 Facebook 舉行的兩場僅限內部的全體員工問答的兩個小時的音訊和文字記錄。他的評論涉及公司對抗分拆的計劃監管機構，特別是如果伊麗莎白·沃倫成為總統的話。他認為 Facebook 會贏，但在起訴政府時，他說“這對我們來說仍然很糟糕嗎？”是的。

但除了他對監管的評論之外，最令人擔憂的是他對 TikTok 的分類。這預示著 Facebook 未能贏得其業務所依賴的核心社交動態之一。也許他對競爭對手的看法正在發生變化，但洩密事件顯示，他認為 TikTok 只是下一個要摧毀的 Snapchat Stories。

祖克柏對 TikTok 的看法

以下是祖克柏在內部問答環節中對 TikTok 的評價（強調是我的）：

所以是的。我的意思是，TikTok 做得很好。TikTok 特別值得注意的一件事是，有一段時間，網路格局是由一群主要是美國公司的網路公司組成的。然後還有一個平行世界的中國公司，它們幾乎只在中國提供服務。騰訊正試圖將他們的一些服務擴展到東南亞。阿里巴巴已將一系列支付服務擴展到東南亞。總體而言，就全球擴張而言，這是相當有限的，而由這家北京公司打造的 TikTok位元組跳動、確實是中國科技巨頭打造的第一個消費網路產品，在全球表現良好。它在美國開始表現良好，尤其是在年輕人中。它在印度的成長速度非常快。我認為就規模而言，它在印度已經超越了 Instagram。是的，這是一個非常有趣的現象。

我們思考這個問題的方式是：它是一種帶有瀏覽功能的沉浸式短視頻。所以它幾乎就像我們在 Instagram 上的“探索”選項卡一樣，現在主要是關於動態帖子並突出顯示不同的動態帖子。我認為 TikTok 就好像它是故事探索，這就是整個應用程式。然後就有專門致力於製作這些東西的創作者。因此，我們將採取多種方法來實現這一目標，我們有一款名為 Lasso 的產品，它是我們正在開發的一款獨立應用程序，試圖讓產品適合墨西哥等國家/地區的市場，我認為是第一個初始的。我們正在嘗試先看看能否讓它在 TikTok 尚未規模化的國家發揮作用，然後再去與 TikTok 規模較大的國家競爭。

我們對 Instagram 採取了多種方法，包括讓 Explore 更加專注於故事，這正日益成為人們在 Instagram 以及其他一些內容上消費內容的主要方式。但是，是的，我認為這不僅僅是正在成長的更有趣的新現象和產品之一。但就他們所做的事情的地緣政治影響而言，我認為這非常有趣。我認為我們有時間去學習、理解並走在潮流的前面。它正在成長，但他們花費了大量資金來推廣它。我們發現，在停止廣告後，他們的保留率其實沒那麼強。因此，這個領域還處於初級階段，我們有時間弄清楚我們想在這裡做什麼。但我認為這是真實的事情。這很好。

值得讚揚的是，祖克柏並沒有忽視這項威脅。他知道 TikTok 很受歡迎。他知道 Facebook 和 Instagram 在主要國際市場上的成長依賴 Facebook 和 Instagram 來維持用戶數量的成長。他知道他的公司需要透過其獨立克隆做出回應套索等等。

不過，雖然TikTok 可能看起來像Stories，因為它們是垂直視頻，而且TikTok 可能會透過演算法將它們推薦給Instagram Explore 等人，但它是一個整體——又一個產品野獸，而且可能比看起來更難。

為了具體說明原因，讓我們回顧一下 Snapchat。隨著故事的推出，它開始在美國青少年中流行起來。Facebook 嘗試將其克隆到 Poke 和 Slingshot 等獨立應用程式中，但從未獲得關注。事實上，Facebook 的獨立應用程式都沒有成功，除非它們從 Facebook 已經很流行的聊天功能中分離出來，並迫使用戶像 Messenger 一樣下載它們。直到祖克柏將他的 Stories 克隆版本放在 Instagram 和 Facebook 的首頁中心位置後，Snapchat 的用戶數量從每季 18% 的成長變為萎縮。在那裡，Facebook 使用了祖克柏評論中提出的相同策略 –在原版尚未流行的國家推廣其足夠好的克隆版。

但 Facebook 很幸運，因為故事確實與用戶已經在 Instagram 上分享的內容沒有什麼不同，都是他們生活中的微小傳記片段。Snapchat 執行長 Evan Spiegel 最初發明 Stories 是透過短暫相機鏡頭實現 Facebook 新聞推播的願景。所有用戶都必須知道「我拍攝了相同的視頻，但更短、更愚蠢，發布的頻率更高，然後它們就消失了」。Instagram 和 Facebook 的概念不必改變。他們仍然是告訴朋友你在做什麼。阻止 TikTok 的成長將會複雜得多。

為什麼 TikTok 很難克隆

TikTok 與您或您正在做的事情無關。這是為了娛樂觀眾。這不是你現實生活的自發性記錄。這是關於創造角色、裝扮成其他人以及表演笑話。這與隱私和朋友無關，而是在世界舞台上昂首闊步。這與原創性無關——這是 Instagram 的核心。TikTok 致力於重新混合文化，即從其他人的剪輯中獲取音頻，並通過將其疊加在您錄製的視頻之上，在新的背景下重新構思搞笑內容。

這使得 TikTok 足夠獨特，以至於很難硬塞進 Instagram 或 Facebook，即使它們添加了混音功能。這些應用程式上的大多數影片並不是像 TikTok 那樣被設計成模因模板的。Insta 和 Facebook 的社交圖譜植根於友誼，並因美麗和名人而得到增強，但不包括 TikTok 提升的新一波業餘表演者。由於應用程式上的每個貼文都會成為其他人創造力的素材，因此從頭開始的競爭對手並不能提供太多可以重新組合的內容。

這意味著 TikTok 的克隆必須在某種程度上埋藏在 Instagram 或 Facebook 中，重建新的社交圖譜，並重新訓練用戶對這些應用程式用途的理解……冒著分散其核心用例的風險。這使得 Facebook 希望發展其獨立的 TikTok 克隆 Lasso，TechCrunch 一年前獨家報道在它之前去年11月推出。但正如我們所看到的，Facebook 在開發全新應用程式方面遇到了困難，而其日益有毒的品牌和不酷的外表進一步阻礙了這項努力。Facebook 必須轉移開發資源來遵守所有新的隱私和透明度義務，作為其業務的一部分，這也無濟於事。FTC 50 億美元罰款及和解。

下一個飼料

Facebook 的最佳選擇是評估它可以在成功的 TikTok 克隆上投放的廣告的未來價值，並將這筆巨款中的更大一部分用於直接競爭。它已經對 Lasso 進行了一些智能添加，例如有關如何重新混合的教程以及將 GIF 添加為視頻部分的選項。但它仍然未能在美國獲得廣泛關注。雖然我每週花幾個小時在 TikTok 主頁上觀看的典型影片有數十萬個點贊，但我今天在 Lasso feed 中看到的熱門影片按讚數為 70 或更少。

我有感測器塔自去年 11 月推出以來，對 TikTok 和 Lasso 進行了一些分析，發現 TikTok 在美國每 1000 次下載，Lasso 就有 6 次下載。更多統計數據：

• 自 11 月以來美國總下載量：Lasso – 250,000 // TikTok – 4,130 萬
• 自 11 月以來美國每日下載量：Lasso — 760 // TikTok — 126,000
• 美國 Google Play 社群應用程式排行榜平均排名：Lasso — #155 // TikTok — #2

除了美國之外，Lasso 在 4 月才在另一個市場推出，即墨西哥，該市場表現較好，但甚至很難被視為 TikTok 的競爭對手。Facebook 需要更努力地使用 Lasso：

• 墨西哥 自 4 月以來的總下載量：Lasso – 175,000 // TikTok – 330 萬
• 自 11 月以來墨西哥每日下載量：Lasso – 1,000 // TikTok – 19,000

祖克柏可能需要在 Instagram 和 Facebook 中為 TikTok 風格的功能找到一個一致的位置。這可能是另一行水平預覽，例如故事和/或「探索」頁面上專用於預謀內容的標題。當然，還有比 IGTV 這樣的單一按鈕更突出的東西，但仍然沒有人要求。擊敗 TikTok 的一個機會是在 Stories 相機中建立一個專用的混音來源瀏覽器，以幫助用戶找到可以添加自己風格的內容。

Facebook 還需要收購頂級 TikTok 創作者，為其製作視頻，甚至僱用一些最多產的視頻模因或挑戰發明者，為用戶提供可跟隨的趨勢，而不僅僅是觀看一次性剪輯。它是未能為 IGTV 明星提供貨幣化服務導致許多人忽略了這個平台，而且它再也承受不起這樣的後果了。

如果祖克柏將 TikTok 僅僅視為像 Explore 一樣的演算法影片推薦器，那麼 Facebook 將錯失擁有社交娛樂來源的機會。如果他不盡快果斷採取行動挑戰 TikTok，其要重新混合的內容目錄將變得難以逾越，它將擁有短片表演影片的整個概念。Snapchat 對短暫性的堅持使其與混音不相容，而 YouTube 也不夠靈活，無法重塑自身。

如果沒有美國公司能夠挺身而出，我們可能會看到我們的興趣數據、面孔和注意力被一款應用程式所取代，該應用程式雖然使用起來很愉快，但卻宣揚了與我們自己的政治價值觀相悖的中國政治價值。如果 Twitter 沒有殺死 Vine 就好了。