理想情況下，當您瀏覽網頁時，它會在幾毫秒內發生。電腦和軟體網路會分析您是誰、您正在查看什麼，並購買和出售您在網頁上看到的廣告。

最有可能決定您獲得哪些廣告以及廣告商為在您的螢幕上投放廣告而支付的費用的公司是Google。

事實上，司法部和多個州聯盟表示，谷歌對每天控制數十億網路顯示廣告銷售的技術的主導地位是如此徹底，以至於構成了應該打破的非法壟斷。

審判正在進行中聯邦法院位於維吉尼亞州亞歷山大的委員會將確定谷歌的廣告技術堆疊是否構成非法壟斷。第一週深入探討了 Google 的產品如何協同工作來進行幕後電子拍賣，從而在眨眼間將廣告展示在消費者面前。

網路廣告發展迅速。大約十五年前，如果您看到一則網路展示廣告，它很有可能會出現人們因對低抵押貸款利率的熱情而跳舞，無論您是在查看房地產還是在搜尋棒球比分，這些廣告都會強加給您。

現在，將廣告與您的興趣相匹配的演算法都經過仔細校準，有時甚至達到了令人毛骨悚然的程度。

谷歌則表示，它已投資數十億美元來提高消費者看到的廣告質量，並確保廣告商能夠接觸到他們正在尋找的消費者。

司法部認為，谷歌多年來所做的還包括操縱廣告銷售的自動拍賣，以使其比該行業的其他潛在參與者更有利，並且還剝奪了出版業本應獲得的數億美元如果拍賣真正具有競爭性。

政府證人已解釋拍賣過程以及它在弗吉尼亞州審判中多年來的詳細演變。

在政府的描述中，有三種不同的工具，它們相互作用來銷售廣告並將其展示在消費者面前。出版商使用廣告伺服器來銷售其網站上的空間，特別是出現在網頁頂部和右側的矩形廣告。廣告主使用廣告網路在一系列相關網站上購買廣告空間。

介於兩者之間的是廣告交易平台，它透過舉辦即時拍賣將網站發布商與潛在的廣告商進行配對。

出版商自然希望為其廣告空間獲得盡可能高的價格，但審判中的證詞表明，由於谷歌施加的規則，這種情況並不總是發生。

多年來，Google一直向其名為 AdX 的廣告交易平台提供首次匹配發布商提議的底價的機會。例如，如果發布商想要以至少 50 美分的價格出售特定的廣告展示，Google 的軟體將給予自己的廣告交易平台第一個購買機會。如果 Google 的廣告交易平台出價 50 美分，它將贏得拍賣，即使其他競爭廣告交易平台願意支付更多費用。

谷歌表示，該系統對於確保廣告快速加載是必要的。如果電腦接受每個廣告交易平台的出價，則需要很長時間。

出版商對這個系統不滿意，找到了一種解決方法，可以在Google的權限之外進行拍賣，這個過程被稱為「標頭競價」。審判中介紹的Google內部文件將標頭競價描述​​為對谷歌市場份額的「生存威脅」。

谷歌的回應依賴於其對流程所有三個組成部分的控制。如果發布者在 Google 權限範圍之外進行拍賣，但仍使用 Google 的發布商廣告伺服器（稱為 DoubleClick For Publishers），則該軟體會迫使得標者返回 Google Ad Exchange。如果谷歌願意匹配出版商在標頭競價拍賣中收到的價格，谷歌將贏得拍賣。

卡內基美隆大學專家 Ramamoorthi Ravi 教授表示，谷歌實施的規則未能實現出版商價值最大化，而且「似乎是為了讓谷歌自己的產品受益」。

出版商可以完全停止使用谷歌的廣告交易平台，但在審判中表示，他們不願意這樣做，因為這樣他們也將無法訪問谷歌廣告網絡中谷歌龐大的、獨家的廣告商緩存，而這些廣告商只能透過谷歌的廣告交易平台獲得。

谷歌則表示，自 2019 年以來，它就沒有以這種方式進行拍賣，而且在過去五年中，谷歌在展示廣告市場的份額已經開始下降。該公司表示，將買方、賣方和中間商產品捆綁在一起有助於它們無縫、快速運行，並最大限度地減少詐騙廣告或惡意軟體風險。

谷歌也表示，過去 15 年的創新推動了線上廣告與消費者興趣匹配的改進。谷歌表示，它處於引入「即時競價」的最前沿，例如，該競價允許銷售鞋子的廣告商與線上資料顯示有興趣購買鞋子的消費者配對。

據谷歌稱，這些創新允許出版商以溢價出售可用的廣告空間，因為廣告商知道該廣告會吸引對其產品或服務感興趣的人的注意。

司法部表示，儘管谷歌不再以上述方式進行拍賣，但它幫助谷歌在2019 年之前的幾年裡維持了在廣告技術市場的壟斷地位，並且其現有的壟斷地位使谷歌能夠保持高達36 美分的利潤當交易貫穿其所有各種產品時，其代理商的每筆廣告購買的美元。

就在維吉尼亞州的審判發生一個月前，華盛頓的一名法官裁定谷歌的搜尋引擎也構成非法壟斷。在該案中，尚未決定法官將採取何種補救措施（如果有的話）。

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