आदर्श रूप से, जब आप वेब ब्राउज़ करते हैं तो यह मिलीसेकंड में होता है।कंप्यूटर और सॉफ्टवेयर के नेटवर्क विश्लेषण करते हैं कि आप कौन हैं, आप क्या देख रहे हैं और वेब पेजों पर आपके द्वारा देखे जाने वाले विज्ञापनों को खरीदते और बेचते हैं।

वह कंपनी जो सबसे अधिक संभावना यह निर्धारित करती है कि आपको कौन से विज्ञापन मिलेंगे और विज्ञापनदाता आपकी स्क्रीन पर आने के लिए कितना भुगतान करेगा, वह Google है।

वास्तव में, न्याय विभाग और राज्यों के गठबंधन का कहना है कि प्रतिदिन अरबों इंटरनेट डिस्प्ले विज्ञापनों की बिक्री को नियंत्रित करने वाली तकनीक पर Google का प्रभुत्व इतना गहरा है कि यह एक अवैध एकाधिकार है जिसे तोड़ा जाना चाहिए।

एक परीक्षण चल रहा हैसंघीय न्यायालयअलेक्जेंड्रिया, वर्जीनिया में, यह निर्धारित किया जाएगा कि Google का विज्ञापन तकनीक स्टैक एक अवैध एकाधिकार है या नहीं।पहले सप्ताह में इस बात पर गहराई से चर्चा की गई है कि कैसे Google के उत्पाद पर्दे के पीछे इलेक्ट्रॉनिक नीलामी आयोजित करने के लिए मिलकर काम करते हैं, जो पलक झपकते ही उपभोक्ताओं के सामने विज्ञापन पेश कर देते हैं।

ऑनलाइन विज्ञापन तेजी से विकसित हुआ है।लगभग पंद्रह साल पहले, यदि आपने कोई इंटरनेट डिस्प्ले विज्ञापन देखा था, तो इसकी बहुत अच्छी संभावना थी कि वह प्रदर्शित होलोग कम बंधक दरों के प्रति अपने उत्साह पर नृत्य कर रहे हैं, और वे विज्ञापन आप पर थोपे गए, चाहे आप रियल एस्टेट देख रहे हों या बेसबॉल स्कोर खोज रहे हों।

अब, आपकी रुचियों से विज्ञापनों का मिलान करने वाले एल्गोरिदम सावधानीपूर्वक कैलिब्रेट किए जाते हैं, कभी-कभी तो लगभग खौफनाक हद तक।

अपनी ओर से, Google का कहना है कि उसने उपभोक्ताओं द्वारा देखे जाने वाले विज्ञापनों की गुणवत्ता में सुधार करने के लिए अरबों डॉलर का निवेश किया है, और यह सुनिश्चित किया है कि विज्ञापनदाता उन उपभोक्ताओं तक पहुँच सकें जिन्हें वे चाह रहे हैं।

न्याय विभाग का तर्क है कि Google ने पिछले कुछ वर्षों में विज्ञापन बिक्री की स्वचालित नीलामी में हेराफेरी करके उद्योग में अन्य संभावित खिलाड़ियों पर अपना पक्ष रखा है, और प्रकाशन उद्योग को मिलने वाले करोड़ों डॉलर से भी वंचित कर दिया है।यदि नीलामी वास्तव में प्रतिस्पर्धी होती।

सरकारी गवाहों ने बताया हैनीलामीवर्जीनिया परीक्षण में प्रक्रिया और यह पिछले कुछ वर्षों में कैसे विकसित हुई है, इसके बारे में विस्तार से बताया गया है।

सरकार के चित्रण में, तीन अलग-अलग उपकरण हैं जो किसी विज्ञापन को बेचने और उसे उपभोक्ता के सामने रखने के लिए बातचीत करते हैं।प्रकाशकों द्वारा अपनी वेबसाइटों पर स्थान बेचने के लिए विज्ञापन सर्वर का उपयोग किया जाता है, विशेष रूप से आयताकार विज्ञापन जो वेब पेज के शीर्ष और दाईं ओर दिखाई देते हैं।विज्ञापन नेटवर्क का उपयोग विज्ञापनदाताओं द्वारा प्रासंगिक वेबसाइटों की एक श्रृंखला में विज्ञापन स्थान खरीदने के लिए किया जाता है।

और बीच में विज्ञापन विनिमय होता है, जो तत्काल नीलामी की मेजबानी करके वेबसाइट प्रकाशक को भावी विज्ञापनदाता से मिलाता है।

प्रकाशक स्वाभाविक रूप से अपने विज्ञापन स्थान के लिए यथासंभव अधिक कीमत प्राप्त करना चाहते हैं, लेकिन परीक्षण में गवाही से पता चला है कि Google द्वारा लगाए गए नियमों के कारण हमेशा ऐसा नहीं होता है।

वर्षों तक, Google ने अपने विज्ञापन एक्सचेंज, जिसे AdX कहा जाता है, को प्रकाशक के प्रस्तावित न्यूनतम मूल्य से मेल खाने का पहला मौका दिया।उदाहरण के लिए, यदि कोई प्रकाशक किसी विशिष्ट विज्ञापन इंप्रेशन को न्यूनतम 50 सेंट में बेचना चाहता है, तो Google का सॉफ़्टवेयर अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज को खरीदने का पहला मौका देगा।यदि Google का विज्ञापन एक्सचेंज 50 सेंट की बोली लगाता है, तो वह नीलामी जीत जाएगा, भले ही प्रतिस्पर्धी विज्ञापन एक्सचेंज अधिक भुगतान करने को तैयार हों।

Google ने कहा कि विज्ञापनों को शीघ्रता से लोड करना सुनिश्चित करने के लिए यह प्रणाली आवश्यक थी।यदि कंप्यूटर प्रत्येक विज्ञापन एक्सचेंज से बोलियों पर विचार करता, तो इसमें बहुत अधिक समय लगता।

इस प्रणाली से असंतुष्ट प्रकाशकों ने नीलामी को Google के दायरे से बाहर आयोजित करने के लिए एक समाधान ढूंढा, एक प्रक्रिया जिसे "हेडर बिडिंग" के रूप में जाना जाने लगा।परीक्षण के दौरान पेश किए गए आंतरिक Google दस्तावेज़ों में हेडर बोली को Google की बाज़ार हिस्सेदारी के लिए "अस्तित्व संबंधी ख़तरा" बताया गया।

Google की प्रतिक्रिया प्रक्रिया के सभी तीन घटकों पर उसके नियंत्रण पर निर्भर थी।यदि प्रकाशकों ने Google के दायरे से बाहर नीलामी आयोजित की, लेकिन फिर भी उन्होंने Google के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर, जिसे डबलक्लिक फॉर पब्लिशर्स कहा जाता है, का उपयोग किया, तो उस सॉफ़्टवेयर ने विजेता बोली को Google के विज्ञापन एक्सचेंज में वापस भेज दिया।यदि Google हेडर-बोली नीलामी के तहत प्रकाशकों को प्राप्त कीमत की बराबरी करने को तैयार होता, तो Google नीलामी जीत जाता।

कार्नेगी मेलन विश्वविद्यालय के विशेषज्ञ प्रोफेसर राममूर्ति रवि ने कहा कि Google द्वारा लगाए गए नियम प्रकाशकों के लिए मूल्य को अधिकतम करने में विफल रहे हैं और "ऐसा लगता है कि उन्हें Google के अपने उत्पादों को लाभ पहुंचाने के लिए डिज़ाइन किया गया है।"

प्रकाशक Google के विज्ञापन एक्सचेंज का उपयोग पूरी तरह से बंद कर सकते थे, लेकिन परीक्षण में उन्होंने कहा कि वे ऐसा करने के लिए अनिच्छुक थे क्योंकि तब वे Google के Google विज्ञापन नेटवर्क में विज्ञापनदाताओं के विशाल, विशिष्ट कैश तक पहुंच भी खो देंगे, जो केवल Google के विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से उपलब्ध था।

अपनी ओर से, Google का कहना है कि उसने 2019 के बाद से इस तरह से नीलामी नहीं की है, और पिछले पांच वर्षों में डिस्प्ले विज्ञापन बाज़ार में Google की हिस्सेदारी कम होने लगी है।इसमें कहा गया है कि इसके खरीदने वाले पक्ष, बेचने वाले पक्ष और बिचौलिए उत्पादों को एक साथ जोड़ने से उन्हें निर्बाध रूप से और तेज़ी से चलाने में मदद मिलती है, और धोखाधड़ी वाले विज्ञापनों या मैलवेयर जोखिमों को कम किया जाता है।

Google का यह भी कहना है कि पिछले 15 वर्षों में उसके नवाचारों ने उपभोक्ता हितों के अनुरूप ऑनलाइन विज्ञापनों में सुधार को बढ़ावा दिया है।Google का कहना है कि वह "वास्तविक समय बोली" शुरू करने में सबसे आगे था, जिसने उदाहरण के लिए, जूते बेचने वाले एक विज्ञापनदाता को उस उपभोक्ता के साथ जुड़ने की अनुमति दी, जिसकी ऑनलाइन प्रोफ़ाइल ने जूते खरीदने में रुचि दिखाई थी।

Google के अनुसार, उन नवाचारों की अनुमति हैप्रकाशकोंअपने उपलब्ध विज्ञापन स्थान को प्रीमियम पर बेचने के लिए क्योंकि विज्ञापनदाता को पता चल जाएगा कि विज्ञापन उनके उत्पाद या सेवा में रुचि रखने वाले किसी व्यक्ति की नज़र में जा रहा है।

न्याय विभाग का कहना है कि भले ही Google अब वर्णित तरीकों से अपनी नीलामी नहीं चलाता है, लेकिन इससे Google को 2019 तक के वर्षों में विज्ञापन तकनीक बाजार में अपना एकाधिकार बनाए रखने में मदद मिली, और इसका मौजूदा एकाधिकार Google को 36 सेंट तक रखने की अनुमति देता है।जब लेन-देन इसके सभी विभिन्न उत्पादों के माध्यम से चलता है तो प्रत्येक विज्ञापन की खरीद के डॉलर पर यह दलाल होता है।

वर्जीनिया मुकदमा वाशिंगटन के एक न्यायाधीश के फैसले के ठीक एक महीने बाद आया है कि Google का खोज इंजन भी एक अवैध एकाधिकार है।उस मामले में इस पर कोई निर्णय नहीं किया गया है कि न्यायाधीश क्या, यदि कोई हो, उपाय लगाएगा।

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