Sucede en milisegundos, idealmente, mientras navega por la web.Redes de computadoras y software analizan quién es usted, qué está mirando y compran y venden los anuncios que ve en las páginas web.

La empresa que probablemente determina qué anuncios recibe y cuánto pagó un anunciante para aparecer en su pantalla es Google.

De hecho, el Departamento de Justicia y una coalición de estados dicen que el dominio de Google sobre la tecnología que controla la venta de miles de millones de anuncios gráficos en Internet cada día es tan completo que constituye un monopolio ilegal que debería romperse.

Un juicio en marcha entribunal federalen Alexandria, Virginia, determinará si la tecnología publicitaria de Google constituye un monopolio ilegal.La primera semana incluyó una inmersión profunda en exactamente cómo los productos de Google trabajan juntos para llevar a cabo subastas electrónicas detrás de escena que colocan anuncios frente a los consumidores en un abrir y cerrar de ojos.

La publicidad online ha evolucionado rápidamente.Hace unos quince años, si veía un anuncio gráfico en Internet, era muy probable que aparecieragente bailando por su entusiasmo por las bajas tasas hipotecarias, y esos anuncios le fueron impuestos ya sea que estuviera buscando bienes raíces o buscando resultados de béisbol.

Ahora, los algoritmos que relacionan los anuncios con sus intereses están cuidadosamente calibrados, a veces hasta un punto casi espeluznante.

Google, por su parte, dice que ha invertido miles de millones de dólares para mejorar la calidad de los anuncios que ven los consumidores y garantizar que los anunciantes puedan llegar a los consumidores que buscan.

El Departamento de Justicia sostiene que lo que Google también ha hecho a lo largo de los años es manipular las subastas automatizadas de ventas de publicidad para favorecerse sobre otros posibles actores de la industria, y también privó a la industria editorial de cientos de millones de dólares que habría recibido.si las subastas fueran realmente competitivas.

Testigos del gobierno han explicadosubastaproceso y cómo ha evolucionado a lo largo de los años en detalle en el juicio de Virginia.

En la descripción del gobierno, hay tres herramientas distintas que interactúan para vender un anuncio y colocarlo frente al consumidor.Están los servidores de anuncios utilizados por los editores para vender espacio en sus sitios web, en particular los anuncios rectangulares que aparecen en la parte superior derecha de una página web.Los anunciantes utilizan las redes publicitarias para comprar espacio publicitario en una variedad de sitios web relevantes.

Y en el medio está el intercambio de anuncios, que relaciona al editor del sitio web con el posible anunciante mediante la realización de una subasta instantánea.

Naturalmente, los editores quieren recibir el precio más alto posible por su espacio publicitario, pero los testimonios en el juicio han demostrado que eso no siempre sucedió debido a las reglas impuestas por Google.

Durante años, Google le dio a su intercambio de anuncios, llamado AdX, la primera oportunidad de igualar el precio mínimo propuesto por un editor.Por ejemplo, si un editor quisiera vender una impresión de anuncio específica por un mínimo de 50 centavos, el software de Google le daría a su propio intercambio de anuncios la primera oportunidad de comprar.Si la plataforma de publicidad de Google ofreciera 50 centavos, ganaría la subasta, incluso si las plataformas de publicidad competidoras en el futuro estuvieran dispuestas a pagar más.

Google dijo que el sistema era necesario para garantizar que los anuncios se cargaran rápidamente.Si las computadoras aceptaran ofertas de todos los intercambios publicitarios, llevaría demasiado tiempo.

Los editores, insatisfechos con este sistema, encontraron una solución para realizar las subastas fuera del ámbito de Google, un proceso que se conoció como "header bidding".Los documentos internos de Google presentados en el juicio describieron las ofertas de encabezado como una "amenaza existencial" a la participación de mercado de Google.

La respuesta de Google se basó en su control de los tres componentes del proceso.Si los editores realizaban una subasta fuera del ámbito de Google pero aun así utilizaban el servidor de anuncios para editores de Google, llamado DoubleClick For Publishers, ese software obligaba a que la oferta ganadora regresara al Ad Exchange de Google.Si Google estuviera dispuesto a igualar el precio que los editores habían recibido en la subasta de oferta de encabezado, Google ganaría la subasta.

El profesor Ramamoorthi Ravi, experto de la Universidad Carnegie Mellon, dijo que las reglas impuestas por Google no lograron maximizar el valor para los editores y "parecen haber sido diseñadas para beneficiar los propios productos de Google".

Los editores podían dejar de usar el intercambio de anuncios de Google por completo, pero en el juicio dijeron que se mostraban reacios a hacerlo porque entonces también perderían el acceso al enorme y exclusivo caché de anunciantes de Google en su red Google Ads, que solo estaba disponible a través del intercambio de anuncios de Google.

Google, por su parte, dice que no ha realizado subastas de esta manera desde 2019, y que en los últimos cinco años la participación de Google en el mercado de publicidad gráfica ha comenzado a erosionarse.Dice que vincular sus productos del lado de compra, del lado de venta y del intermediario ayuda a que funcionen sin problemas y rápidamente, y minimiza los anuncios fraudulentos o los riesgos de malware.

Google también dice que sus innovaciones en los últimos 15 años impulsaron las mejoras en la adaptación de los anuncios en línea a los intereses de los consumidores.Google dice que estuvo a la vanguardia en la introducción de "ofertas en tiempo real", que permitieron a un anunciante que vendía zapatos, por ejemplo, emparejarse con un consumidor cuyo perfil en línea indicaba interés en comprar zapatos.

Esas innovaciones, según Google, permitieroneditoresvender su espacio publicitario disponible a un precio superior porque el anunciante sabría que el anuncio iba a los ojos de alguien interesado en su producto o servicio.

El Departamento de Justicia dice que, aunque Google ya no realiza sus subastas de la manera descrita, ayudó a Google a mantener su monopolio en el mercado de tecnología publicitaria en los años previos a 2019, y que su monopolio existente le permite a Google conservar hasta 36 centavos.sobre el dólar de cada compra de anuncio que realiza cuando la transacción se realiza a través de todos sus diversos productos.

El juicio en Virginia se produce apenas un mes después de que un juez de Washington dictaminara que el motor de búsqueda de Google también constituye un monopolio ilegal.En ese caso no se ha tomado ninguna decisión sobre qué remedios impondrá el juez, si los hubiere.

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