理想情况下，当您浏览网页时，它会在几毫秒内发生。计算机和软件网络会分析您是谁、您正在查看什么，并购买和出售您在网页上看到的广告。

最有可能决定您获得哪些广告以及广告商为在您的屏幕上投放广告而支付的费用的公司是谷歌。

事实上，司法部和多个州联盟表示，谷歌对每天控制数十亿互联网显示广告销售的技术的主导地位是如此彻底，以至于构成了应该打破的非法垄断。

审判正在进行中联邦法院位于弗吉尼亚州亚历山大的委员会将确定谷歌的广告技术堆栈是否构成非法垄断。第一周深入探讨了 Google 的产品如何协同工作来进行幕后电子拍卖，从而在眨眼间将广告展示在消费者面前。

在线广告发展迅速。大约十五年前，如果您看到一则互联网展示广告，它很有可能会出现人们因对低抵押贷款利率的热情而跳舞，无论您是在查看房地产还是在搜索棒球比分，这些广告都会强加给您。

现在，将广告与您的兴趣相匹配的算法都经过仔细校准，有时甚至达到了令人毛骨悚然的程度。

谷歌则表示，它已投资数十亿美元来提高消费者看到的广告质量，并确保广告商能够接触到他们正在寻找的消费者。

司法部认为，谷歌多年来所做的还包括操纵广告销售的自动拍卖，以使其比该行业的其他潜在参与者更有利，并且还剥夺了出版业本应获得的数亿美元如果拍卖真正具有竞争性。

政府证人已解释拍卖过程以及它在弗吉尼亚州审判中多年来的详细演变。

在政府的描述中，存在三种不同的工具，它们相互作用来销售广告并将其展示在消费者面前。出版商使用广告服务器来销售其网站上的空间，特别是出现在网页顶部和右侧的矩形广告。广告商使用广告网络在一系列相关网站上购买广告空间。

介于两者之间的是广告交易平台，它通过举办即时拍卖将网站发布商与潜在的广告商进行匹配。

出版商自然希望为其广告空间获得尽可能高的价格，但审判中的证词表明，由于谷歌施加的规则，这种情况并不总是发生。

多年来，谷歌一直向其名为 AdX 的广告交易平台提供首次匹配发布商提议的底价的机会。例如，如果发布商想要以至少 50 美分的价格出售特定的广告展示，Google 的软件将给予其自己的广告交易平台第一个购买机会。如果 Google 的广告交易平台出价 50 美分，它将赢得拍卖，即使其他竞争广告交易平台愿意支付更多费用。

谷歌表示，该系统对于确保广告快速加载是必要的。如果计算机接受每个广告交易平台的出价，则需要很长时间。

出版商对这个系统不满意，找到了一种解决方法，可以在谷歌的权限之外进行拍卖，这个过程被称为“标头竞价”。审判中介绍的谷歌内部文件将标头竞价描述为对谷歌市场份额的“生存威胁”。

谷歌的回应依赖于其对流程所有三个组成部分的控制。如果发布商在 Google 权限范围之外进行拍卖，但仍然使用 Google 的发布商广告服务器（称为 DoubleClick For Publishers），则该软件会迫使中标者返回 Google Ad Exchange。如果谷歌愿意匹配出版商在标头竞价拍卖中收到的价格，谷歌将赢得拍卖。

卡内基梅隆大学专家 Ramamoorthi Ravi 教授表示，谷歌实施的规则未能实现出版商价值最大化，而且“似乎是为了让谷歌自己的产品受益”。

出版商可以完全停止使用谷歌的广告交易平台，但在审判中表示，他们不愿意这样做，因为这样他们也将无法访问谷歌广告网络中谷歌庞大的、独家的广告商缓存，而这些广告商只能通过谷歌的广告交易平台获得。

谷歌则表示，自 2019 年以来，它就没有以这种方式进行拍卖，并且在过去五年中，谷歌在展示广告市场的份额已经开始下降。该公司表示，将买方、卖方和中间商产品捆绑在一起有助于它们无缝、快速运行，并最大限度地减少欺诈广告或恶意软件风险。

谷歌还表示，过去 15 年的创新推动了在线广告与消费者兴趣匹配的改进。谷歌表示，它处于引入“实时竞价”的最前沿，例如，该竞价允许销售鞋子的广告商与在线资料显示有兴趣购买鞋子的消费者配对。

据谷歌称，这些创新允许出版商以溢价出售可用的广告空间，因为广告商知道该广告会吸引对其产品或服务感兴趣的人的眼球。

司法部表示，尽管谷歌不再以上述方式进行拍卖，但它帮助谷歌在 2019 年之前的几年里维持了在广告技术市场的垄断地位，并且其现有的垄断地位使谷歌能够保持高达 36 美分的利润当交易贯穿其所有各种产品时，其代理的每笔广告购买的美元。

就在弗吉尼亚州的审判发生一个月前，华盛顿的一名法官裁定谷歌的搜索引擎也构成非法垄断。在该案中，尚未决定法官将采取何种补救措施（如果有的话）。

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