이상적으로는 웹을 탐색할 때 밀리초 안에 발생합니다.컴퓨터와 소프트웨어의 네트워크는 귀하가 누구인지, 무엇을 보고 있는지 분석하고 웹 페이지에서 보는 광고를 사고 파는 것입니다.

귀하에게 표시되는 광고와 귀하의 화면에 표시되기 위해 광고주가 지불한 금액을 결정하는 회사는 Google입니다.

실제로 법무부와 주 연합은 매일 수십억 건의 인터넷 디스플레이 광고 판매를 통제하는 기술에 대한 구글의 지배력이 너무 철저해서 불법 독점을 깨뜨려야 한다고 말합니다.

재판이 진행 중연방 법원버지니아주 알렉산드리아에서는 구글의 광고 기술 스택이 불법 독점에 해당하는지 여부를 결정할 예정이다.첫 번째 주에는 눈 깜짝할 사이에 소비자 앞에 광고를 게재하는 비하인드 스토리 전자 경매를 수행하기 위해 Google 제품이 어떻게 함께 작동하는지 자세히 알아보았습니다.

온라인 광고는 빠르게 발전했습니다.15년 정도 전에는 인터넷 디스플레이 광고를 본다면 그 광고가 나올 가능성이 꽤 높았습니다.낮은 모기지 금리에 대한 열정으로 춤추는 사람들, 그리고 귀하가 부동산을 보든 야구 점수를 검색하든 그 광고는 귀하에게만 노출되었습니다.

이제 귀하의 관심 분야에 맞는 광고를 찾아내는 알고리즘이 때로는 소름끼칠 정도로 세심하게 조정됩니다.

Google은 소비자에게 표시되는 광고의 품질을 개선하고 광고주가 원하는 소비자에게 다가갈 수 있도록 하기 위해 수십억 달러를 투자했다고 밝혔습니다.

법무부는 구글이 수년에 걸쳐 업계의 다른 예비 플레이어보다 자신에게 유리한 광고 판매 자동 경매를 조작했으며 출판 업계에서 받을 수 있는 수억 달러를 빼앗았다고 주장합니다.경매가 정말로 경쟁적이었다면 말이죠.

정부 증인은 다음과 같이 설명했습니다.경매버지니아 재판에서 과정과 그것이 수년에 걸쳐 어떻게 발전해왔는지 자세히 설명합니다.

정부의 설명에는 광고를 판매하고 소비자 앞에 게재하기 위해 상호 작용하는 세 가지 도구가 있습니다.웹사이트의 공간을 판매하기 위해 게시자가 사용하는 광고 서버가 있습니다. 특히 웹페이지 상단과 오른쪽에 표시되는 직사각형 광고가 있습니다.광고 네트워크는 광고주가 다양한 관련 웹사이트에서 광고 공간을 구매하는 데 사용됩니다.

그리고 그 사이에는 즉석 경매를 호스팅하여 웹사이트 게시자와 예비 광고주를 연결하는 광고 교환이 있습니다.

게시자는 당연히 자신의 광고 공간에 대해 최대한 높은 가격을 받고 싶어하지만, 재판에서 증언한 바에 따르면 Google이 부과한 규칙으로 인해 항상 그런 일이 발생하지는 않았습니다.

수년 동안 Google은 게시자가 제안한 가격 하한선과 일치할 수 있는 첫 번째 기회인 AdX라는 광고 교환을 제공했습니다.예를 들어 게시자가 특정 광고 노출을 최소 50센트에 판매하려는 경우 Google의 소프트웨어는 자체 광고 교환소에 구매할 수 있는 첫 번째 기회를 제공합니다.Google의 광고 교환소가 50센트로 입찰하면 경쟁 광고 교환소가 더 많은 비용을 지불할 의향이 있더라도 경매에서 낙찰됩니다.

구글은 광고가 빠르게 로드되도록 하려면 이 시스템이 필요하다고 말했습니다.컴퓨터가 모든 광고 교환의 입찰을 받아들인다면 시간이 너무 오래 걸릴 것입니다.

이 시스템에 불만이 있는 게시자는 Google의 권한 범위 밖에서 경매를 수행하는 해결 방법을 찾았습니다. 이 프로세스는 '헤더 입찰'로 알려졌습니다.재판에서 소개된 Google 내부 문서에서는 헤더 입찰이 Google의 시장 점유율에 대한 '실존적 위협'이라고 설명했습니다.

Google의 대응은 프로세스의 세 가지 구성 요소 모두에 대한 통제에 달려 있습니다.게시자가 Google의 범위 밖에서 경매를 수행했지만 여전히 DoubleClick For Publishers라고 하는 Google의 게시자 광고 서버를 사용하는 경우 해당 소프트웨어는 낙찰된 입찰을 다시 Google의 Ad Exchange로 강제합니다.Google이 헤더 입찰 경매에서 게시자가 받은 가격을 일치시키려는 경우 Google이 경매에서 승리하게 됩니다.

카네기 멜론 대학의 전문가인 라마무티 라비 교수는 구글이 부과한 규칙은 출판사를 위한 가치를 극대화하지 못했고 "구글 자체 제품에 이점을 주기 위해 고안된 것 같다"고 말했습니다.

게시자는 Google의 광고 교환 사용을 완전히 중단할 수 있지만 재판에서는 그렇게 하기를 꺼렸다고 말했습니다. 그렇게 하면 Google의 광고 교환을 통해서만 사용할 수 있는 Google Ads 네트워크에 있는 Google의 거대하고 독점적인 광고주 캐시에 액세스할 수 없게 되기 때문입니다.

구글은 2019년부터 이런 방식으로 경매를 진행한 적이 없으며 지난 5년 동안 디스플레이 광고 시장에서 구글의 점유율이 줄어들기 시작했다고 밝혔습니다.구매 측, 판매 측, 중개 제품을 함께 묶으면 원활하고 빠르게 운영할 수 있으며 사기성 광고나 맬웨어 위험을 최소화할 수 있다고 합니다.

또한 Google은 지난 15년 동안의 혁신을 통해 온라인 광고를 소비자의 관심 사항에 맞추는 데 도움이 되었다고 밝혔습니다.예를 들어, 구글은 신발을 판매하는 광고주가 온라인 프로필에 신발 구매에 관심이 있음을 나타내는 소비자와 짝을 이룰 수 있는 '실시간 입찰'을 도입하는 데 앞장섰다고 말합니다.

Google에 따르면 이러한 혁신은출판사광고가 자신의 제품이나 서비스에 관심이 있는 사람의 시선을 사로잡는다는 사실을 광고주가 알기 때문에 사용 가능한 광고 공간을 프리미엄 가격으로 판매합니다.

법무부는 Google이 더 이상 설명된 방식으로 경매를 운영하지 않더라도 Google이 2019년까지 몇 년 동안 광고 기술 시장에서 독점을 유지하는 데 도움이 되었으며 기존 독점으로 인해 Google이 최대 36센트를 유지할 수 있다고 밝혔습니다.거래가 다양한 제품을 모두 통해 실행될 때 모든 광고 구매 금액을 중개합니다.

버지니아 재판은 워싱턴 판사가 구글의 검색 엔진도 불법 독점에 해당한다고 판결한 지 불과 한 달 만에 이뤄졌다.이 경우 판사가 어떤 구제책을 부과할지에 대한 결정은 내려지지 않았습니다.

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