理想的には、Web を閲覧しているときに、ミリ秒単位で発生します。コンピュータとソフトウェアのネットワークは、ユーザーが誰であるか、何を見ているかを分析し、Web ページに表示される広告を売買します。

どの広告を表示するか、そして画面に表示するために広告主がいくら支払ったかを決定している可能性が最も高い会社は Google です。

実際、司法省と州連合は、毎日何十億ものインターネット表示広告の販売を管理する技術に対するグーグルの支配は徹底的であり、解体されるべき違法独占に当たると主張している。

で裁判が進行中連邦裁判所バージニア州アレクサンドリアでは、Googleの広告技術スタックが違法独占に該当するかどうかを判断する予定だ。最初の 1 週間では、Google の製品がどのように連携して舞台裏で電子オークションを実行し、瞬く間に消費者の目の前に広告を掲載するのかについて詳しく説明しました。

オンライン広告は急速に進化しています。15 年ほど前、インターネットのディスプレイ広告を見たら、かなりの確率で広告が掲載されていました。住宅ローンの低金利に対する熱意を持って踊る人々そして、それらの広告は、あなたが不動産を見ているときでも、野球のスコアを検索しているときでも、あなたに押しつけられました。

現在、ユーザーの興味に合わせて広告をマッチングするアルゴリズムは、時には不気味なほどに慎重に調整されています。

Googleは、消費者が目にする広告の品質を向上させ、広告主が求めている消費者にリーチできるようにするために数十億ドルを投資していると述べている。

司法省は、グーグルが長年にわたって行ってきたことは、広告販売の自動オークションを不正に操作して、業界の他のプレーヤーに有利になるようにし、出版業界から得られるはずだった数億ドルを奪ったと主張している。オークションが本当に競争力のあるものであれば。

政府参考人はこう説明した。オークションバージニア州の裁判では、プロセスとそれが長年にわたってどのように進化したかについて詳しく説明されました。

政府の描写では、広告を販売し、消費者の前に表示するために相互作用する 3 つの異なるツールがあります。サイト運営者が Web サイト上のスペース、特に Web ページの上部と右側に表示される長方形の広告を販売するために使用する広告サーバーがあります。広告ネットワークは、広告主が一連の関連 Web サイトの広告スペースを購入するために使用します。

そしてその中間にあるのがアド エクスチェンジで、インスタント オークションを主催することでウェブサイトのパブリッシャーと広告主候補をマッチングします。

パブリッシャーは当然、自分の広告スペースに対してできるだけ高い価格を受け取りたいと考えていますが、裁判での証言によれば、Google が課したルールのせいで必ずしもそうなったわけではありません。

Googleは何年にもわたって、AdXと呼ばれる自社の広告取引所に、パブリッシャーが提案する最低価格と一致する最初の機会を与えてきた。たとえば、パブリッシャーが特定の広告インプレッションを最低 50 セントで販売したい場合、Google のソフトウェアは自社のアド エクスチェンジに最初の購入チャンスを与えます。Google のアド エクスチェンジが 50 セントで入札した場合、たとえ将来的に競合するアド エクスチェンジがそれ以上の金額を支払う用意があるとしても、Google がオークションに勝つことになります。

Googleは、このシステムは広告を迅速に読み込むために必要だと述べた。コンピューターがすべてのアド エクスチェンジからの入札を受け付けると、時間がかかりすぎます。

このシステムに不満を抱いたパブリッシャーは、Google の権限外でオークションを実施する回避策を見つけました。このプロセスは「ヘッダー入札」として知られるようになりました。裁判で紹介されたGoogleの内部文書では、ヘッダー入札はGoogleの市場シェアに対する「存在上の脅威」であると説明されている。

Google の対応は、プロセスの 3 つのコンポーネントすべてを制御することに依存していました。パブリッシャーが Google の権限外でオークションを実施したにもかかわらず、DoubleClick For Publishers と呼ばれる Google のパブリッシャー広告サーバーを使用していた場合、そのソフトウェアによって落札価格が Google の Ad Exchange に強制的に戻されてしまいました。もし Google がヘッダー入札オークションでパブリッシャーが受け取った価格と一致することを望んでいれば、Google がオークションに勝つことになるでしょう。

カーネギーメロン大学の専門家ラマモーティ・ラビ教授は、グーグルが課したルールはパブリッシャーにとっての価値を最大化することができず、「グーグル自身の製品を有利にするように設計されているようだ」と述べた。

パブリッシャーはGoogleのアドエクスチェンジの使用を完全に停止することもできるが、裁判ではそうすることに消極的であると述べた。そうなると、Googleのアドエクスチェンジを通じてのみ利用可能だった、Google広告ネットワーク内の膨大な広告主の独占的キャッシュにもアクセスできなくなるからだ。

Google側は、2019年以来この方法でオークションを実施しておらず、過去5年間でディスプレイ広告市場におけるGoogleのシェアが侵食され始めていると述べている。同社は、買い手側、売り手側、仲介業者の製品を結び付けることで、シームレスかつ迅速に実行できるようになり、詐欺的な広告やマルウェアのリスクを最小限に抑えることができるとしている。

Googleはまた、過去15年間にわたる同社のイノベーションにより、オンライン広告と消費者の関心を一致させる点での改善が促進されたと述べている。Googleは、同社が「リアルタイム入札」導入の最前線に立っていたと述べ、これにより、たとえば靴を販売する広告主と、オンラインプロフィールで靴の購入に興味がある消費者を組み合わせることが可能になったという。

Google によれば、これらのイノベーションにより、出版社広告主は、その広告が自社の製品やサービスに興味を持っている人の目に留まると知っているため、利用可能な広告スペースを割高で販売することになります。

司法省は、Googleが上記のような方法でオークションを運営しなくなったとしても、それがGoogleが2019年までのアドテク市場での独占を維持するのに役立った、また既存の独占によりGoogleは最大36セントのオークションを維持できると述べている。取引が同社のさまざまな製品すべてを通じて実行されるときに、仲介するすべての広告購入のドルに基づいて計算されます。

バージニア州の裁判は、ワシントンの判事がGoogleの検索エンジンも違法独占に当たるとの判決を下してからわずか1か月後に行われた。この場合、裁判官がどのような救済措置を課すかについては、まだ決定されていない。

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