2020年，Google開始實行“數據最小化”，即18個月後自動刪除包括位置歷史記錄和網路活動在內的用戶數據，以改善用戶隱私。

聖母大學的一項新研究表明，Google和其他科技巨頭的此類隱私保護政策，尤其是那些縮短消費者行為資料保留期限的政策，會為廣告商帶來意想不到的後果。

主要作者、聖母大學門多薩商學院行銷學副教授盧士杰和傑拉爾丁·F·科斯表示，這些政策可能會限制廣告多樣性，進而影響廣告成效和收入。盧的研究“多元產品廣告中的品類內飽和和跨品類溢出”發表在行銷雜誌。

盧與南加州大學的 Sha Yang 和聖地牙哥州立大學的 Yao (Alex) Yao 一起研究了旨在增強消費者隱私的政策如何影響廣告效果、消費者行為、廣告商利潤和平台收入。

該團隊專注於多產品廣告 (MPA)，其中多個產品廣告顯示在單一廣告空間中。

「我們發現，雖然這些隱私措施可以保護消費者數據，但它們可能會無意中降低消費者對廣告的參與度和滿意度，最終導致點擊次數減少和廣告效果下降，」專門從事廣告研究的盧說。網路廣告和使用者產生的內容。

「這種下降主要是由於廣告種類減少導致 MPA 中顯示的廣告多樣性和相關性降低，因為用於定位的消費者資料週期較短。”

研究表明，當平台的隱私權政策使用較少天的行為歷史資料來匹配用戶與廣告商時，會出現男裝、登山裝備、籃球 T 恤和男鞋等類別較少的情況，從而減少廣告的多樣性。

因此，如果消費者在過去14 天內點擊了所有四個產品類別，但在過去一天只點擊了其中一個，則使用過去14 天數據的政策將比使用過去14 天數據的政策為他們提供更多種類的廣告。在這種情況下，只有一種廣告類別符合資格，從而大大減少了廣告的種類。

研究團隊發現，廣告種類的減少加劇了“品類內滿足感”，導致消費者在反覆接觸同一品類內類似產品的廣告後失去興趣。同時，它削弱了“跨類別互補性”，即接觸不同產品類別的廣告會增強消費者對這兩種產品的興趣。

盧說：“這些見解對於平台來說至關重要，因為它們努力平衡消費者隱私問題與維持有效廣告策略的需要。”

該研究探索了另外兩個政策與廣告多樣性相關的場景。

首先，它分析了經濟影響透過合併預測點擊和出價（廣告主願意為廣告支付的金額）來調整廣告投放策略。

預測點擊反映了受廣告多樣性影響的消費者行為，事實證明，預測點擊比僅依靠出價來分配廣告位更具優勢。透過整合這兩個因素，平台可以提高廣告效果並增加收入，而不會影響廣告商利潤或消費者參與度。

接下來，研究人員調查了修改廣告拍賣中的保留價格（最低出價）如何影響廣告品種和消費者行為。他們發現，較高的預訂價格會減少 MPA 中的產品類別數量，導致廣告種類減少。

「雖然這種做法可能會在短期內增加平台收入，但會對消費者滿意度和廣告商利潤產生負面影響，」盧說。“因此，平台必須仔細調整預訂價格，以平衡其收入目標與對消費者體驗和廣告商回報的潛在影響。”

對於廣告業的從業人員和利害關係人來說，該研究強調了了解隱私權政策和廣告成效之間權衡的重要性。平台應考慮其隱私保護措施對廣告多樣性和消費者參與的影響。雖然保護消費者資料至關重要，但確保這些措施不會損害廣告策略的有效性也同樣重要。

「我們鼓勵廣告平台利用我們的見解來完善他們的廣告服務政策，」盧說。

「透過在資料隱私和廣告效果之間找到平衡，他們可以更好地滿足消費者需求並保持強勁的收入流。廣告商也應該意識到資料使用和廣告種類的變化如何影響他們的出價策略和整體廣告活動績效。

團隊希望他們的發現能激發更細緻的廣告定位政策方法，並創造一個更有效且對消費者友善的廣告環境。