2020年，谷歌开始实行“数据最小化”，即18个月后自动删除包括位置历史记录和网络活动在内的用户数据，以改善用户隐私。

圣母大学的一项新研究表明，谷歌和其他科技巨头的此类隐私保护政策，尤其是那些缩短消费者行为数据保留期限的政策，会给广告商带来意想不到的后果。

主要作者、圣母大学门多萨商学院营销学副教授卢士杰和杰拉尔丁·F·科斯表示，这些政策可能会限制广告多样性，从而影响广告效果和收入。卢的研究“多产品广告中的品类内饱和和跨品类溢出”发表在营销杂志。

卢与南加州大学的 Sha Yang 和圣地亚哥州立大学的 Yao (Alex) Yao 一起研究了旨在增强消费者隐私的政策如何影响广告效果、消费者行为、广告商利润和平台收入。

该团队专注于多产品广告 (MPA)，其中多个产品广告显示在单个广告空间中。

“我们发现，虽然这些隐私措施可以保护消费者数据，但它们可能会无意中降低消费者对广告的参与度和满意度，最终导致点击次数减少和广告效果下降，”专门从事广告研究的卢说。在线广告和用户生成的内容。

“这种下降主要是由于广告种类减少导致 MPA 中显示的广告多样性和相关性降低，因为用于定位的消费者数据周期较短。”

研究表明，当平台的隐私政策使用较少天的行为历史数据来匹配用户与广告商时，会出现男装、登山装备、篮球 T 恤和男鞋等类别较少的情况，从而减少广告的多样性。

因此，如果消费者在过去 14 天内点击了所有四个产品类别，但在过去一天只点击了其中一个，则使用过去 14 天数据的政策将比使用过去 14 天数据的政策为他们提供更多种类的广告。策略仅使用过去 24 小时的数据。在这种情况下，只有一种广告类别符合资格，从而大大减少了广告的种类。

研究团队发现，广告种类的减少加剧了“品类内满足感”，导致消费者在反复接触同一品类内类似产品的广告后失去兴趣。与此同时，它削弱了“跨类别互补性”，即接触不同产品类别的广告会增强消费者对这两种产品的兴趣。

卢说：“这些见解对于平台来说至关重要，因为它们努力平衡消费者隐私问题与维持有效广告策略的需要。”

该研究探索了另外两个政策与广告多样性相关的场景。

首先，它分析了经济影响通过合并预测点击和出价（广告商愿意为广告支付的金额）来调整广告投放策略。

预测点击反映了受广告多样性影响的消费者行为，事实证明，预测点击比仅依靠出价来分配广告位更具优势。通过整合这两个因素，平台可以提高广告效果并增加收入，而不会影响广告商利润或消费者参与度。

接下来，研究人员调查了修改广告拍卖中的保留价格（最低出价）如何影响广告品种和消费者行为。他们发现，较高的预订价格会减少 MPA 中的产品类别数量，从而导致广告种类减少。

“虽然这种做法可能会在短期内增加平台收入，但会对消费者满意度和广告商利润产生负面影响，”卢说。“因此，平台必须仔细调整预订价格，以平衡其收入目标与对消费者体验和广告商回报的潜在影响。”

对于广告行业的从业者和利益相关者来说，该研究强调了了解隐私政策和广告效果之间权衡的重要性。平台应考虑其隐私保护措施对广告多样性和消费者参与度的影响。虽然保护消费者数据至关重要，但确保这些措施不会损害广告策略的有效性也同样重要。

“我们鼓励广告平台利用我们的见解来完善他们的广告服务政策，”卢说。

“通过在数据隐私和广告效果之间找到平衡，他们可以更好地满足消费者需求并保持强劲的收入流。广告商还应该意识到数据使用和广告种类的变化如何影响他们的出价策略和整体广告活动绩效。”

该团队希望他们的发现能够激发更细致的广告定位政策方法，并营造一个更有效和对消费者友好的广告环境。