En 2020, Google comenzó la práctica de "minimización de datos", o eliminación automática de datos del usuario, incluido el historial de ubicación y la actividad web, después de 18 meses, en un intento por mejorar la privacidad del usuario.

Según un nuevo estudio de la Universidad de Notre Dame, estas políticas de preservación de la privacidad de Google y otros gigantes tecnológicos, especialmente aquellas que reducen el período de retención de los datos de comportamiento del consumidor, tienen consecuencias no deseadas para los anunciantes.

Las políticas pueden limitar la variedad de anuncios, afectando tanto el rendimiento de los anuncios como los ingresos, según la autora principal Shijie Lu, Howard J. y Geraldine F. Korth, profesora asociada de marketing en la Facultad de Negocios de Mendoza de Notre Dame.La investigación de Lu, "Saciedad dentro de una categoría y desbordamiento entre categorías en la publicidad multiproducto", espublicadoen elRevista de marketing.

Junto con Sha Yang de la Universidad del Sur de California y Yao (Alex) Yao de la Universidad Estatal de San Diego, Lu examinó cómo las políticas diseñadas para mejorar la privacidad del consumidor afectan la efectividad de la publicidad, el comportamiento del consumidor, las ganancias de los anunciantes y los ingresos de la plataforma.

El equipo se centró en anuncios multiproducto (MPA), donde se muestran varios anuncios de productos dentro de un único espacio publicitario.

"Descubrimos que, si bien estas medidas de privacidad protegen los datos de los consumidores, pueden disminuir inadvertidamente la participación y la satisfacción del consumidor con los anuncios, lo que en última instancia resulta en menos clics y un menor rendimiento de los anuncios", dijo Lu, que se especializa enpublicidad en lineay contenido generado por el usuario.

"Esta disminución se debe en gran medida a la reducción en la variedad de anuncios, lo que lleva a que se muestren anuncios menos diversos y menos relevantes en las AMP debido a los períodos más cortos de datos de los consumidores utilizados para la segmentación".

Según el estudio, cuando la política de privacidad de una plataforma utiliza menos días de datos del historial de comportamiento para relacionar a los usuarios con los anunciantes, el resultado es que aparecerán menos categorías como ropa de hombre, equipo de senderismo, camisetas de baloncesto y zapatos de hombre, lo que reducela diversidad de los anuncios.

Por lo tanto, si un consumidor ha hecho clic en las cuatro categorías de productos durante los últimos 14 días, pero solo en una de ellas el día anterior, una política que utilice datos de los últimos 14 días tendrá una mayor variedad de anuncios para ellos que unapolítica utilizando sólo datos de las últimas 24 horas.En ese caso, sólo una categoría de anuncios calificaría, lo que reduciría significativamente la variedad de anuncios.

El equipo descubrió que la disminución en la variedad de anuncios intensifica la "saciedad dentro de la categoría", lo que hace que los consumidores pierdan interés en anuncios de productos similares dentro de la misma categoría después de una exposición repetida.Al mismo tiempo, disminuye la "complementariedad entre categorías", donde la exposición a anuncios de diferentes categorías de productos aumenta el interés del consumidor en ambas.

"Estos conocimientos son fundamentales para las plataformas que se esfuerzan por equilibrar las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor con la necesidad de mantener estrategias publicitarias eficaces", afirmó Lu.

El estudio exploró dos adicionalespolíticaEscenarios relacionados con la variedad publicitaria.

En primer lugar, analizó laimpacto económicode ajustar las políticas de publicación de anuncios incorporando clics y ofertas previstos (la cantidad de dinero que un anunciante está dispuesto a pagar por un anuncio).

Los clics previstos, que reflejan el comportamiento del consumidor influenciado por la variedad de anuncios, resultaron más ventajosos que depender únicamente de las ofertas para asignar espacios publicitarios.Al incorporar ambos factores, las plataformas pueden mejorar la eficacia de los anuncios y aumentar los ingresos sin comprometer las ganancias de los anunciantes ni la participación del consumidor.

A continuación, los investigadores investigaron cómo la modificación del precio de reserva (oferta mínima) en las subastas de anuncios influye en la variedad de anuncios ycomportamiento del consumidor.Descubrieron que los precios de reserva más altos reducen la cantidad de categorías de productos en las AMP, lo que lleva a una disminución en la variedad de anuncios.

"Si bien este enfoque puede aumentar los ingresos de la plataforma en el corto plazo, tiene un impacto negativo en la satisfacción del consumidor y las ganancias de los anunciantes", afirmó Lu."Como resultado, las plataformas deben calibrar cuidadosamente los precios de reserva para equilibrar sus objetivos de ingresos con los efectos potenciales en la experiencia del consumidor y los retornos de los anunciantes".

Para los profesionales y partes interesadas de la industria publicitaria, la investigación subraya la importancia de comprender las compensaciones entre las políticas de privacidad y la eficacia de los anuncios.Las plataformas deberían considerar las implicaciones de sus medidas de preservación de la privacidad en la variedad de anuncios y la participación del consumidor.Si bien proteger los datos de los consumidores es esencial, es igualmente importante garantizar que las medidas no socaven la eficacia de las estrategias publicitarias.

"Alentamos a las plataformas publicitarias a utilizar nuestros conocimientos para perfeccionar sus políticas de publicación de anuncios", afirmó Lu.

"Al encontrar un equilibrio entre la privacidad de los datos y la eficacia de los anuncios, pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y mantener flujos de ingresos sólidos. Los anunciantes también deben ser conscientes de cómo los cambios en el uso de datos y la variedad de anuncios pueden afectar sus estrategias de oferta y el rendimiento general de la campaña".

El equipo espera que sus hallazgos inspiren enfoques más matizados para las políticas de orientación publicitaria y fomenten un entorno publicitario más eficaz y amigable para el consumidor.