2020년에 Google은 사용자 개인정보 보호를 개선하기 위해 '데이터 최소화', 즉 위치 기록 및 웹 활동을 포함한 사용자 데이터를 18개월 후 자동으로 삭제하는 관행을 시작했습니다.

노트르담대학교의 새로운 연구에 따르면 Google과 기타 기술 대기업의 개인정보 보호 정책, 특히 소비자 행동 데이터의 보존 기간을 줄이는 정책은 광고주에게 의도하지 않은 결과를 초래한다고 합니다.

수석 저자인 Shijie Lu, Howard J. 및 Notre Dame Mendoza College of Business 마케팅 부교수인 Geraldine F. Korth에 따르면 이 정책은 광고 다양성을 제한하여 광고 성과와 수익 모두에 영향을 미칠 수 있습니다.Lu의 연구 "다중 제품 광고의 카테고리 내 만족 및 카테고리 간 파급"은출판됨에서마케팅 저널.

Lu는 University of Southern California의 Sha Yang 및 San Diego State University의 Yao (Alex) Yao와 함께 소비자 개인 정보 보호를 강화하기 위해 고안된 정책이 광고 효과, 소비자 행동, 광고주 이익 및 플랫폼 수익에 어떤 영향을 미치는지 조사했습니다.

팀은 단일 광고 공간 내에 여러 제품 광고가 표시되는 MPA(다중 제품 광고)에 중점을 두었습니다.

"우리는 이러한 개인 정보 보호 조치가 소비자 데이터를 보호하지만 의도치 않게 소비자 참여와 광고 만족도를 감소시켜 궁극적으로 클릭 수가 줄어들고 광고 성과가 저하될 수 있다는 사실을 발견했습니다."라고 Lu는 말했습니다.온라인 광고그리고 사용자 제작 콘텐츠.

"이러한 감소는 주로 광고 다양성 감소로 인해 타겟팅에 사용되는 소비자 데이터 기간이 짧아 MPA에 표시되는 광고의 다양성과 관련성이 떨어지기 때문입니다."

연구에 따르면, 플랫폼의 개인 정보 보호 정책이 사용자와 광고주를 연결하기 위해 더 적은 양의 행동 이력 데이터를 사용하면 결과적으로 남성 의류, 하이킹 장비, 농구 티셔츠, 남성 신발과 같은 카테고리가 더 적게 나타나서 제품의 검색이 감소하는 것으로 나타났습니다.광고의 다양성.

따라서 소비자가 지난 14일 동안 해당 제품 카테고리 4개를 모두 클릭했지만 지난 하루에는 그 중 하나만 클릭한 경우 지난 14일의 데이터를 사용하는 정책은 정책보다 더 다양한 광고를 제공하게 됩니다.지난 24시간 동안의 데이터만 사용하는 정책입니다.이 경우 하나의 광고 카테고리만 적합하므로 광고의 다양성이 크게 줄어듭니다.

연구팀은 광고 다양성의 감소가 '카테고리 내 포만감'을 강화시켜 소비자가 반복 노출 후 동일한 카테고리 내의 유사한 제품에 대한 광고에 대한 관심을 잃게 만든다는 사실을 발견했습니다.동시에, 서로 다른 제품 카테고리의 광고에 대한 노출이 두 제품 모두에 대한 소비자 관심을 높이는 "범주 간 보완성"을 감소시킵니다.

Lu는 "이러한 통찰력은 플랫폼이 소비자 개인 정보 보호 문제와 효과적인 광고 전략을 유지해야 하는 필요성 사이의 균형을 맞추려고 노력하는 데 매우 중요합니다"라고 말했습니다.

이 연구에서는 두 가지를 추가로 조사했습니다.정책광고 다양성과 관련된 시나리오.

먼저, 분석한 내용은 다음과 같습니다.경제적 영향예측 클릭수와 입찰가(광고주가 광고에 지불할 의사가 있는 금액)를 통합하여 광고 게재 정책을 조정합니다.

광고 다양성에 영향을 받는 소비자 행동을 반영하는 예측 클릭은 광고 슬롯 할당 시 입찰에만 의존하는 것보다 더 유리한 것으로 입증되었습니다.두 요소를 모두 통합함으로써 플랫폼은 광고주 이익이나 소비자 참여를 저하시키지 않으면서 광고 효과를 향상하고 수익을 늘릴 수 있습니다.

다음으로 연구진은 광고 경매의 예약 가격(최소 입찰가) 수정이 광고 다양성과소비자 행동.그들은 예약 가격이 높을수록 MPA의 제품 카테고리 수가 줄어들어 광고 다양성이 감소한다는 사실을 발견했습니다.

Lu는 "이러한 접근 방식은 단기적으로는 플랫폼 수익을 높일 수 있지만 소비자 만족도와 광고주 이익에는 부정적인 영향을 미칩니다"라고 말했습니다."결과적으로 플랫폼은 수익 목표와 소비자 경험 및 광고주 수익에 대한 잠재적 영향의 균형을 맞추기 위해 예약 가격을 신중하게 조정해야 합니다."

광고 업계의 실무자와 이해관계자들에게 이번 연구는 개인 정보 보호 정책과 광고 효과 간의 균형을 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조합니다.플랫폼은 광고 다양성과 소비자 참여에 대한 개인 정보 보호 조치의 영향을 고려해야 합니다.소비자 데이터를 보호하는 것이 중요하지만 이러한 조치가 광고 전략의 효과를 훼손하지 않도록 하는 것도 마찬가지로 중요합니다.

Lu는 "우리는 광고 플랫폼이 우리의 통찰력을 활용하여 광고 게재 정책을 개선하도록 권장합니다"라고 말했습니다.

"데이터 개인 정보 보호와 광고 효과 사이의 균형을 찾음으로써 소비자 요구를 더 잘 충족하고 탄탄한 수익 흐름을 유지할 수 있습니다. 광고주는 또한 데이터 사용 및 광고 다양성의 변화가 입찰 전략과 전반적인 캠페인 성과에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 알고 있어야 합니다."

팀은 이번 연구 결과가 광고 타겟팅 정책에 대한 보다 미묘한 접근 방식을 장려하고 보다 효과적이고 소비자 친화적인 광고 환경을 조성할 수 있기를 바라고 있습니다.