谷歌和美國司法部都認為對方對一件事的要求太多：控制權。

「控制力是壟斷者的決定性特徵，」美國司法部律師朱莉婭·塔弗·伍德(Julia Tarver Wood) 在聯邦政府針對這家搜索巨頭的第二次反壟斷審判的開庭陳述中表示，該審判於週一在弗吉尼亞州亞歷山大市開始。對於政府來說，谷歌對出版商在線銷售廣告空間的方式以及廣告商如何購買廣告空間的每一步都施加了過多的控制，從而導致了一個以犧牲幾乎所有其他人為代價而使谷歌受益的系統。

對Google來說，政府正在透過以更優惠的條件與競爭對手打交道來尋求對一家成功企業的控制權，而無視其技術投資的價值及其整合工具的獨特效率。

在預計將持續數週的審判結束時，美國地方法院法官 Leonie Brinkema 將決定哪一方施加了太多的控制，以及最終谷歌是否非法壟斷了廣告科技市場。

市場是一個關鍵字，因為第一天提出的一個問題是谷歌實際上可能擁有多少壟斷權。（華盛頓特區的聯邦法院表示至少有一個，因為它最近裁定谷歌為搜尋領域的壟斷者。 。他們還認為，Google非法地將其發布商廣告伺服器與其廣告交易平台捆綁在一起，以維持其壟斷權力。

「一個壟斷就已經夠糟了，」伍德在開場陳詞中說道。“但是我們現在面臨的是三重壟斷。”

谷歌表示它不是壟斷者，事實上只有一個市場：一個由線上廣告庫存的買家和賣家組成的雙向市場。在開庭辯論中，其律師表示政府忽視了最高法院相關判例這表明這是看待這樣一個市場的最佳方式。該公司還辯稱，監管機構正在用「開放網路展示廣告」等術語瓜分這一領域，谷歌稱這些術語是做作的。谷歌聲稱，政府真正想要的是要求它與競爭對手打交道——這是最高法院表示這並不是司法系統的工作。

在開庭陳詞後，司法部開始傳喚第一批證人，並專注於出版商用於透過展示廣告獲利的工具。這些廣告通常會在新聞網站和部落格的頁面頂部或側面彈出，透過在頁面加載時運行的超快速拍賣進行填充。在拍賣過程中，廣告交易平台可以根據主題和價格等因素幫助匹配發布商和廣告商，而無需人工幹預。這個過程被稱為程序化廣告，它被用於The Verge 的母公司 Vox Media 等。（Vox Media 收入和成長總裁瑞安·保利（Ryan Pauley）在潛在證人名單上，但今天沒有被傳喚。）

據政府稱，谷歌的工具在此過程中發揮著至關重要的作用，其中一些工具佔據了約 90% 的市場。Google 有一個名為 Google Ad Manager（以前稱為 DoubleClick for Publishers，簡稱 DFP）的發布商廣告伺服器，可協助發布商銷售廣告空間。它經營著一個促進交易的廣告交易平台 AdX。它還擁有一個廣告商廣告網絡，在廣告世界的不同領域完善了其三重主要產品。

四名產業參與者週一作證，分別代表一家出版商（Tim Wolfe，Gannett 收入高級副總裁）、一家廣告交易平台（Andrew Casale，總裁兼執行長） Index Exchange 的創辦人）、行銷人員（Quad 媒體總裁 Joshua Lowcock）和廣告網路發布商（Kevel 創辦人兼執行長 James Avery）。在所有證詞中，政府試圖證明程序化展示廣告不是出版商可以輕易用其他類型的廣告替代的東西，包括與廣告商的直接交易或社交媒體網站上的廣告。它也引入了這樣的想法：從 Google 工具切換並不是一個容易的決定，即使可能有某種理由這樣做。

例如，沃爾夫和艾佛瑞在證詞中都明確表示，發布者基本上不願意放棄 Google Ad Manager。他們表示，這是因為谷歌將其與 AdX 的訪問權限捆綁在一起，失去該捆綁交易將意味著放棄大量收入，即使競爭對手願意為每次廣告銷售提供小得多的分成。Wolfe 作證說，當 Gannett 收到此類報價時，降低的採用率並沒有起到什麼作用，因為它不會抵消 AdX 的好處。

廣告伺服器公司 Kevel 最初的目標是傳統出版商，但艾佛瑞表示，事實證明，與Google的競爭異常艱難。他回憶說，出版商詢問他的公司將如何取代從 AdX 獲得的收入，而 Kevel 根本無法做到這一點。艾佛瑞作證說，在兩次嘗試與Google接觸如何將 Kevel 的廣告伺服器與 AdX 連接起來之後，他的努力遭到了拒絕。凱維爾轉而致力於為零售商提供贊助清單等服務。

從廣告交易的角度來看，卡薩萊證明，切換廣告伺服器在技術層面上是一個很大的提升，因此發布商很少這樣做。建立一個新的廣告交易平台“非常複雜且昂貴”。更多業務能力的「名義」影響。由於交易所啟動需要巨大的網路效應，而且它只能獲得其贏得的廣告展示次數的可見性，「我無法想像今天會有人開始建立新的交易所，」他說。谷歌的律師在交叉詢問期間對證人的論點和可信度進行了探討，指出如果法院強迫谷歌共享其工具的訪問權限，像艾弗里這樣的參與者將會受益。

谷歌將在稍後的審判中傳喚自己的證人來反駁司法部。

這次審判涉及的領域與去年哥倫比亞特區的反壟斷鬥爭截然不同。但在法庭的第一天，雙方都提到了先前的爭鬥。司法部在開庭陳述中提到，另一家法院已經對谷歌搜尋壟斷問題做出了裁決，並引用了法官阿米特·梅塔 (Amit Mehta) 做出的裁決就在一個多月前。儘管梅塔的裁決大部分對谷歌不利，但這家科技巨頭引用了一項對其有利的裁決。主題？梅塔將司法部的論點解釋為要求谷歌與競爭對手達成交易，因此被駁回。