Google y el Departamento de Justicia de Estados Unidos creen que el otro quiere demasiado de una cosa: control.

"El control es la característica que define a un monopolista", dijo la abogada del Departamento de Justicia, Julia Tarver Wood, durante los discursos de apertura del segundo juicio antimonopolio del gobierno federal contra el gigante de las búsquedas, que comenzó el lunes en Alexandria, Virginia.Para el gobierno, Google ejerce demasiado control sobre cada paso en la forma en que los editores venden espacio publicitario en línea y cómo los anunciantes lo compran, lo que resulta en un sistema que beneficia a Google a expensas de casi todos los demás.

Para Google, el gobierno busca controlar un negocio exitoso al obligarlo a negociar con rivales en términos más favorables, sin tener en cuenta el valor de sus inversiones en tecnología y las eficiencias únicas de sus herramientas integradas.

Al final del juicio, que se espera que dure varias semanas, la jueza del Tribunal de Distrito de EE. UU. Leonie Brinkema tendrá que decidir qué lado está ejerciendo demasiado control y, en última instancia, si Google ha monopolizado ilegalmente los mercados de tecnología publicitaria.

Mercadoses una palabra clave, ya que una de las preguntas que se planteó el primer día es cuántos monopolios podría tener realmente Google.(Un tribunal federal en DC dice que al menos uno, ya queRecientemente declaró a Google como un monopolista en búsquedas..) El DOJ argumenta que Google tiene poder de monopolio en tres mercados diferentes relacionados con la publicidad: los de los servidores de publicidad de los editores (donde los sitios web ofrecen espacio publicitario), los intercambios de publicidad (que facilitan las transacciones publicitarias) y las redes de publicidad de los anunciantes (donde los anunciantes van acomprar espacio publicitario).También argumentan que Google vinculó ilegalmente el servidor de anuncios de su editor con su intercambio de anuncios para mantener su poder de monopolio.

"Un monopolio ya es bastante malo", dijo Wood durante los discursos de apertura."Pero lo que tenemos aquí es una trifecta de monopolios".

Google dice que no es un monopolio y, de hecho, sólo hay un mercado: un mercado bilateral formado por compradores y vendedores de inventario de publicidad en línea.En sus argumentos iniciales, su abogado dijo que el gobierno está ignorandoprecedente relevante de la Corte Supremaeso dice que esta es la mejor manera de ver dicho mercado.La compañía también argumenta que los reguladores se están repartiendo el campo con términos como “publicidad gráfica en web abierta”, que Google llama artificial.Lo que el gobierno realmente quiere aquí, afirma Google, es exigirle que trate con sus rivales, algo queLa Corte Suprema ha dicho que no es realmente trabajo del sistema judicial.

Después de las declaraciones iniciales, el Departamento de Justicia comenzó a llamar a sus primeros testigos, centrándose en las herramientas que utilizan los editores para monetizar los anuncios gráficos.Estos son los anuncios que normalmente aparecen en la parte superior o lateral de la página en blogs y sitios web de noticias, y que aparecen a través de subastas súper rápidas que se ejecutan mientras se carga la página.Durante la subasta, un intercambio de anuncios ayuda a unir a los editores y anunciantes en función de aspectos como el tema y el precio sin la intervención activa de un ser humano.El proceso se llama publicidad programática y lo utilizanThe Verge'sla empresa matriz Vox Media, entre muchas otras.(El presidente de ingresos y crecimiento de Vox Media, Ryan Pauley, está en la lista de testigos potenciales, pero no fue llamado hoy).

Las herramientas de Google desempeñan un papel esencial en el proceso y algunas de ellas controlan alrededor del 90 por ciento del mercado, según el gobierno.Google tiene un servidor de anuncios para editores llamado Google Ad Manager (anteriormente DoubleClick for Publishers o DFP), que ayuda a los editores a vender espacio publicitario.Opera un intercambio de anuncios, AdX, que facilita las transacciones.Y posee una red publicitaria de anunciantes, que completa su trifecta de productos importantes en diferentes partes del mundo publicitario.

Cuatro actores de la industria testificaron el lunes, en representación de un editor (Tim Wolfe, vicepresidente senior de ingresos de Gannett), un intercambio de publicidad (Andrew Casale, presidente y director ejecutivo de Index Exchange), un especialista en marketing (Joshua Lowcock, presidente de medios de Quad) y una red publicitaria de editores (James Avery, fundador y director ejecutivo de Kevel).A través de los testimonios, el gobierno intentó establecer que la publicidad gráfica programática no es algo que los editores puedan sustituir fácilmente con otros tipos de publicidad, incluidos acuerdos directos con anunciantes o anuncios en sitios de redes sociales.E introdujo la idea de que cambiar de las herramientas de Google no es una decisión tan fácil, incluso cuando podría haber alguna razón para hacerlo.

En su testimonio, por ejemplo, Wolfe y Avery dejaron en claro que los editores en gran medida no están dispuestos a abandonar Google Ad Manager.Dijeron que es porque Google lo incluye con acceso a AdX, y perder ese paquete significaría renunciar a grandes cantidades de ingresos, incluso si los rivales ofrecen tomar una parte mucho menor por facilitar cada venta de publicidad.Wolfe testificó que cuando Gannett recibió una de esas ofertas, esa tasa de aceptación reducida no cambió la situación, ya que no compensaría los beneficios de AdX.

La empresa de servidores de anuncios Kevel empezó apuntando a los editores tradicionales, pero Avery dice que competir con Google resultó increíblemente difícil.Recordó que los editores preguntaban cómo su empresa reemplazaría los ingresos que obtenían de AdX, algo que Kevel simplemente no podía gestionar.Después de intentar contactar a Google dos veces sobre formas de conectar el servidor de anuncios de Kevel con AdX, testificó Avery, sus esfuerzos fueron rechazados.En su lugar, Kevel pasó a facilitar cosas como listados patrocinados para minoristas.

Hablando desde la perspectiva del intercambio de anuncios, Casale testificó que cambiar de servidor de anuncios es un gran avance a nivel técnico, por lo que los editores rara vez lo hacen.Construir uno nuevo es "muy complejo y costoso". En el mercado de intercambio de anuncios, Casale dijo que competir con AdX de Google es "muy desafiante" y, en los experimentos, reducir las tarifas apenas tuvo un efecto.Impacto “nominal” en la capacidad de generar más negocios.Debido a los enormes efectos de red que se necesitan para hacer despegar un intercambio, así como al hecho de que solo obtiene visibilidad de las impresiones de anuncios que gana, "no puedo imaginar a nadie iniciando un nuevo intercambio hoy".dijo.

Los abogados de Google criticaron los argumentos y la credibilidad de los testigos durante el contrainterrogatorio, señalando formas en que jugadores como Avery se beneficiarían si el tribunal obligara a Google a compartir el acceso a sus herramientas.Google llamará a sus propios testigos para contrarrestar al Departamento de Justicia más adelante en el juicio.

Este juicio cubre un terreno muy diferente al de la lucha antimonopolio del año pasado en el Distrito de Columbia.Pero el primer día de la audiencia, ambas partes aludieron a su batalla anterior.El Departamento de Justicia mencionó durante los discursos de apertura que otro tribunal ya se había pronunciado sobre la cuestión del monopolio de búsqueda de Google, haciendo referencia a un fallo dictado por el juez Amit Mehta.hace poco más de un mes.Y aunque Mehta falló principalmente en contra de Google, el gigante tecnológico citó una parte del fallo que fue a su favor.¿El tema?Mehta interpretó un argumento del Departamento de Justicia como un requisito para que Google cerrara acuerdos con sus competidores y, en consecuencia, lo desestimó.