谷歌和美国司法部都认为对方对一件事的要求太多：控制权。

“控制力是垄断者的决定性特征，”美国司法部律师朱莉娅·塔弗·伍德 (Julia Tarver Wood) 在联邦政府针对这家搜索巨头的第二次反垄断审判的开庭陈述中表示，该审判于周一在弗吉尼亚州亚历山大市开始。对于政府来说，谷歌对出版商在线销售广告空间的方式以及广告商如何购买广告空间的每一步都施加了过多的控制，从而导致了一个以牺牲几乎所有其他人为代价而使谷歌受益的系统。

对于谷歌来说，政府正在通过以更优惠的条件与竞争对手打交道来寻求对一家成功企业的控制权，而无视其技术投资的价值及其集成工具的独特效率。

预计将持续数周的审判结束时，美国地方法院法官 Leonie Brinkema 将决定哪一方施加了过多的控制，以及最终谷歌是否非法垄断了广告技术市场。

市场是一个关键词，因为第一天提出的一个问题是谷歌实际上可能拥有多少垄断权。（华盛顿特区的一家联邦法院表示至少有一个，因为它最近裁定谷歌为搜索领域的垄断者。）司法部认为，谷歌在三个不同的广告相关市场拥有垄断权：发布商广告服务器（网站兜售广告空间）、广告交易平台（促进广告交易）和广告商广告网络（广告商访问的地方）。购买广告空间）。他们还认为，谷歌非法地将其发布商广告服务器与其广告交易平台捆绑在一起，以维持其垄断权力。

“一个垄断就已经够糟糕了，”伍德在开场陈词中说道。“但是我们现在面临的是三重垄断。”

谷歌表示它不是垄断者，事实上只有一个市场：一个由在线广告库存的买家和卖家组成的双向市场。在开庭辩论中，其律师表示政府忽视了最高法院相关判例这表明这是看待这样一个市场的最佳方式。该公司还辩称，监管机构正在用“开放网络展示广告”等术语瓜分这一领域，谷歌称这些术语是做作的。谷歌声称，政府真正想要的是要求它与竞争对手打交道——这是最高法院表示这并不是司法系统的工作。

在开庭陈词后，司法部开始传唤第一批证人，重点关注出版商用于通过展示广告获利的工具。这些广告通常会在新闻网站和博客的页面顶部或侧面弹出，通过在页面加载时运行的超快速拍卖进行填充。在拍卖过程中，广告交易平台可以根据主题和价格等因素帮助匹配发布商和广告商，而无需人工干预。这个过程被称为程序化广告，它被用于The Verge 的母公司 Vox Media 等。（Vox Media 收入和增长总裁瑞安·保利（Ryan Pauley）在潜在证人名单上，但今天没有被传唤。）

据政府称，谷歌的工具在此过程中发挥着至关重要的作用，其中一些工具占据了约 90% 的市场。Google 有一个名为 Google Ad Manager（以前称为 DoubleClick for Publishers，简称 DFP）的发布商广告服务器，可帮助发布商销售广告空间。它运营着一个促进交易的广告交易平台 AdX。它还拥有一个广告商广告网络，在广告世界的不同领域完善了其三重主要产品。

四名行业参与者周一作证，分别代表一家出版商（Tim Wolfe，Gannett 收入高级副总裁）、一家广告交易平台（Andrew Casale，总裁兼首席执行官） Index Exchange 的创始人）、营销人员（Quad 媒体总裁 Joshua Lowcock）和广告网络发布商（Kevel 创始人兼首席执行官 James Avery）。在所有证词中，政府试图证明程序化展示广告不是出版商可以轻易用其他类型的广告替代的东西，包括与广告商的直接交易或社交媒体网站上的广告。它还引入了这样的想法：从 Google 工具切换并不是一个容易的决定，即使可能有某种理由这样做。

例如，沃尔夫和艾弗里在证词中都明确表示，发布商基本上不愿意放弃 Google Ad Manager。他们表示，这是因为谷歌将其与 AdX 的访问权限捆绑在一起，失去该捆绑交易将意味着放弃大量收入，即使竞争对手愿意为每次广告销售提供小得多的分成。Wolfe 作证说，当 Gannett 收到此类报价时，降低的采用率并没有起到什么作用，因为它不会抵消 AdX 的好处。

广告服务器公司 Kevel 最初的目标是传统出版商，但艾弗里表示，事实证明，与谷歌的竞争异常艰难。他回忆说，出版商询问他的公司将如何取代从 AdX 获得的收入，而 Kevel 根本无法做到这一点。艾弗里作证说，在两次尝试与谷歌接触如何将 Kevel 的广告服务器与 AdX 连接起来之后，他的努力遭到了拒绝。凯维尔转而致力于为零售商提供赞助列表等服务。

从广告交易的角度来看，卡萨莱证明，切换广告服务器在技术层面上是一个很大的提升，因此发布商很少这样做。建立一个新的广告交易平台“非常复杂且昂贵”。卡萨莱表示，在广告交易市场，与 Google 的 AdX 竞争“非常具有挑战性”，而且在实验中，降低费用几乎没有什么效果。对获得更多业务能力的“名义”影响。由于交易所启动需要巨大的网络效应，而且它只能获得其赢得的广告展示次数的可见性，“我无法想象今天会有人开始建立新的交易所，”他说。

谷歌的律师在交叉询问期间对证人的论点和可信度进行了探讨，指出如果法院强迫谷歌共享其工具的访问权限，像艾弗里这样的参与者将会受益。谷歌将在稍后的审判中传唤自己的证人来反驳司法部。

这次审判涉及的领域与去年哥伦比亚特区的反垄断斗争截然不同。但在法庭的第一天，双方都提到了之前的争斗。司法部在开庭陈述中提到，另一家法院已经对谷歌搜索垄断问题做出了裁决，并引用了法官阿米特·梅塔 (Amit Mehta) 做出的裁决就在一个多月前。尽管梅塔的裁决大部分对谷歌不利，但这家科技巨头引用了一项对其有利的裁决。主题？梅塔将司法部的论点解释为要求谷歌与竞争对手达成交易，因此被驳回。