Google और अमेरिकी न्याय विभाग दोनों का मानना ​​है कि एक-दूसरे को एक चीज़ की बहुत अधिक आवश्यकता है: नियंत्रण।

`नियंत्रण एक एकाधिकारवादी की परिभाषित विशेषता है,`` डीओजे वकील जूलिया टार्वर वुड ने सर्च दिग्गज के खिलाफ संघीय सरकार के दूसरे अविश्वास मुकदमे में शुरुआती बयान के दौरान कहा, जो सोमवार को अलेक्जेंड्रिया, वर्जीनिया में शुरू हुआ।सरकार के अनुसार, जिस तरह से प्रकाशक ऑनलाइन विज्ञापन स्थान बेचते हैं और विज्ञापनदाता इसे कैसे खरीदते हैं, उस पर Google हर कदम पर बहुत अधिक नियंत्रण रखता है, जिसके परिणामस्वरूप एक ऐसी प्रणाली बनती है जो लगभग सभी की कीमत पर Google को लाभ पहुंचाती है।

Google के लिए, सरकार प्रौद्योगिकी में अपने निवेश के मूल्य और इसके एकीकृत उपकरणों की अद्वितीय दक्षताओं की उपेक्षा करते हुए, प्रतिद्वंद्वियों के साथ अधिक अनुकूल शर्तों पर सौदा करके एक सफल व्यवसाय पर नियंत्रण चाहती है।

मुकदमे के अंत तक, जो कई हफ्तों तक चलने की उम्मीद है, अमेरिकी जिला न्यायालय के न्यायाधीश लियोनी ब्रिंकेमा ​​को यह तय करना होगा कि कौन सा पक्ष बहुत अधिक नियंत्रण लगा रहा है - और अंततः, क्या Google ने विज्ञापन प्रौद्योगिकी के लिए बाजारों पर अवैध रूप से एकाधिकार कर लिया है।

बाज़ारएक महत्वपूर्ण शब्द है, क्योंकि पहले दिन एक प्रश्न उठाया गया था कि वास्तव में Google के पास कितने एकाधिकार हो सकते हैं।(डीसी में एक संघीय अदालत कम से कम एक का कहना है, क्योंकि यहहाल ही में Google को खोज में एकाधिकारवादी घोषित किया गया.) डीओजे तर्क दे रहा है कि Google के पास तीन अलग-अलग विज्ञापन-संबंधित बाजारों में एकाधिकार शक्ति है: प्रकाशक विज्ञापन सर्वर (जहां वेबसाइटें विज्ञापन स्थान प्रदान करती हैं), विज्ञापन एक्सचेंज (जो विज्ञापन लेनदेन की सुविधा प्रदान करती हैं), और विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क (जहां विज्ञापनदाता जाते हैं)विज्ञापन स्थान खरीदें)।वे यह भी तर्क दे रहे हैं कि Google ने अपनी एकाधिकार शक्ति बनाए रखने के लिए अपने प्रकाशक विज्ञापन सर्वर को अपने विज्ञापन एक्सचेंज के साथ अवैध रूप से जोड़ा है।

âएक एकाधिकार काफी बुरा है,'' वुड ने शुरुआती वक्तव्य के दौरान कहा।âलेकिन हमारे यहां एकाधिकार की त्रिमूर्ति मौजूद है।â

Google का कहना है कि यह एकाधिकारवादी नहीं है, और वास्तव में केवल एक ही बाज़ार है: ऑनलाइन विज्ञापन इन्वेंट्री के खरीदारों और विक्रेताओं से बना दो-तरफा बाज़ार।शुरुआती बहस में इसके वकील ने कहा कि सरकार अनदेखी कर रही हैप्रासंगिक सुप्रीम कोर्ट की मिसालयह कहता है कि ऐसे बाज़ार को देखने का यह सबसे अच्छा तरीका है।कंपनी का यह भी तर्क है कि नियामक 'ओपन वेब डिस्प्ले विज्ञापन' जैसे शब्दों के साथ क्षेत्र को आगे बढ़ा रहे हैं, जिसे Google काल्पनिक कहता है।Google का दावा है कि सरकार वास्तव में यहां जो चाहती है, वह यह है कि उसे अपने प्रतिद्वंद्वियों से निपटना होगा - कुछ ऐसासुप्रीम कोर्ट ने कहा है कि यह वास्तव में न्यायिक प्रणाली का काम नहीं है.

शुरुआती वक्तव्यों के बाद, डीओजे ने अपने पहले गवाहों को बुलाना शुरू किया, जिसमें प्रकाशकों द्वारा प्रदर्शन विज्ञापनों से कमाई करने के लिए उपयोग किए जाने वाले टूल पर ध्यान केंद्रित किया गया।ये वे विज्ञापन हैं जो आम तौर पर समाचार वेबसाइटों और ब्लॉगों पर पृष्ठ के शीर्ष या किनारे पर दिखाई देते हैं, जो पृष्ठ लोड होने के दौरान चलने वाली सुपर-त्वरित नीलामी के माध्यम से पॉप अप होते हैं।नीलामी के दौरान, एक विज्ञापन विनिमय किसी मानव के सक्रिय हस्तक्षेप के बिना विषय और कीमत जैसी चीज़ों के आधार पर प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को मिलाने में मदद करता है।इस प्रक्रिया को प्रोग्रामेटिक विज्ञापन कहा जाता है, और इसका उपयोग किया जाता हैद वर्जेसकई अन्य लोगों के बीच मूल कंपनी वॉक्स मीडिया।(वॉक्स मीडिया के राजस्व और विकास के अध्यक्ष रयान पॉली संभावित गवाहों की सूची में हैं, लेकिन उन्हें आज नहीं बुलाया गया।)

सरकार के अनुसार, Google के उपकरण इस प्रक्रिया में एक आवश्यक भूमिका निभाते हैं, जिनमें से कुछ का बाज़ार पर लगभग 90 प्रतिशत कब्ज़ा है।Google के पास एक प्रकाशक विज्ञापन सर्वर है जिसे Google विज्ञापन प्रबंधक (पूर्व में प्रकाशकों के लिए डबलक्लिक, या डीएफपी) कहा जाता है, जो प्रकाशकों को विज्ञापन स्थान बेचने में मदद करता है।यह एक विज्ञापन एक्सचेंज, AdX संचालित करता है, जो लेनदेन की सुविधा प्रदान करता है।और यह एक विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क का मालिक है, जो विज्ञापन जगत के विभिन्न हिस्सों में प्रमुख उत्पादों की श्रृंखला फैलाता है।

चार उद्योग खिलाड़ियों ने सोमवार को गवाही दी, एक प्रकाशक (गैनेट में राजस्व के एसवीपी टिम वोल्फ), एक विज्ञापन एक्सचेंज (एंड्रयू कैसले, अध्यक्ष और सीईओ) का प्रतिनिधित्व करते हुए इंडेक्स एक्सचेंज के), एक मार्केटर (जोशुआ लोकॉक, क्वाड में मीडिया के अध्यक्ष), और एक प्रकाशक विज्ञापन नेटवर्क (जेम्स एवरी, केवेल के संस्थापक और सीईओ)।साक्ष्यों में, सरकार ने यह स्थापित करने का प्रयास किया कि प्रोग्रामेटिक डिस्प्ले विज्ञापन कोई ऐसी चीज़ नहीं है जिसे प्रकाशक आसानी से अन्य प्रकार के विज्ञापनों से प्रतिस्थापित कर सकते हैं, जिसमें विज्ञापनदाताओं के साथ सीधे सौदे या सोशल मीडिया साइटों पर विज्ञापन शामिल हैं।और इसने यह विचार पेश किया कि Google टूल से स्विच करना इतना आसान निर्णय नहीं है, भले ही ऐसा करने का कोई कारण हो।

उदाहरण के लिए, गवाही में, वोल्फ और एवरी दोनों ने स्पष्ट किया कि प्रकाशक बड़े पैमाने पर Google विज्ञापन प्रबंधक से दूर जाने को तैयार नहीं हैं।उन्होंने कहा कि ऐसा इसलिए है क्योंकि Google इसे AdX तक पहुंच के साथ पैकेज करता है, और उस पैकेज डील को खोने का मतलब बड़ी मात्रा में राजस्व छोड़ना होगा - भले ही प्रतिद्वंद्वी प्रत्येक विज्ञापन बिक्री को सुविधाजनक बनाने के लिए बहुत कम कटौती करने की पेशकश करते हों।वोल्फ ने गवाही दी कि जब गैनेट को ऐसा एक प्रस्ताव मिला, तो कम की गई दर में कोई बदलाव नहीं आया, क्योंकि यह AdX के लाभों की भरपाई नहीं करेगा।

विज्ञापन सर्वर कंपनी केवेल की शुरुआत पारंपरिक प्रकाशकों को लक्ष्य करके हुई थी, लेकिन एवरी का कहना है कि Google के साथ प्रतिस्पर्धा करना असंभव साबित हुआ।उन्होंने प्रकाशकों को याद करते हुए पूछा कि उनकी कंपनी AdX से प्राप्त राजस्व की भरपाई कैसे करेगी, जिसे केवेल आसानी से प्रबंधित नहीं कर सका।एवरी ने गवाही दी कि केवेल के विज्ञापन सर्वर को AdX से जोड़ने के तरीकों के बारे में Google को दो बार शामिल करने का प्रयास करने के बाद, उनके प्रयासों को अस्वीकार कर दिया गया।केवेल ने इसके बजाय खुदरा विक्रेताओं के लिए प्रायोजित लिस्टिंग जैसी चीजों को सुविधाजनक बनाने पर ध्यान दिया।

विज्ञापन विनिमय परिप्रेक्ष्य से बोलते हुए, कैसले ने गवाही दी कि विज्ञापन सर्वर स्विच करना तकनीकी स्तर पर एक बड़ी लिफ्ट है, इसलिए प्रकाशक शायद ही कभी ऐसा करते हैं।नया निर्माण करना 'बहुत जटिल और महंगा' है। विज्ञापन विनिमय बाजार में, कैसले ने कहा कि Google के AdX के साथ प्रतिस्पर्धा करना 'बहुत चुनौतीपूर्ण' है, और प्रयोगों में, फीस कम करना बमुश्किल एक काम था।अधिक व्यवसाय हासिल करने की क्षमता पर 'नाममात्र' प्रभाव.किसी एक्सचेंज को धरातल पर उतारने के लिए आवश्यक विशाल नेटवर्क प्रभावों के कारण, साथ ही इस तथ्य के कारण कि इसे केवल विज्ञापन छापों में दृश्यता मिलती है, यह जीतता है, 'मैं आज किसी के द्वारा नया एक्सचेंज शुरू करने की कल्पना नहीं कर सकता,'उसने कहा.

Google के वकीलों ने जिरह के दौरान गवाहों के तर्कों और विश्वसनीयता पर कटाक्ष किया, और बताया कि अगर अदालत ने Google को अपने टूल तक पहुंच साझा करने के लिए मजबूर किया तो एवरी जैसे खिलाड़ियों को फायदा होगा।Google बाद में मुकदमे में डीओजे का मुकाबला करने के लिए अपने स्वयं के गवाहों को बुलाएगा।

यह मुकदमा कोलंबिया जिले में पिछले साल की अविश्वास लड़ाई से बहुत अलग आधार पर कवर किया गया है।लेकिन अदालत के पहले दिन, दोनों पक्षों ने अपनी पिछली लड़ाई का जिक्र किया।न्याय विभाग ने शुरुआती बयानों के दौरान उल्लेख किया कि एक अन्य अदालत ने न्यायाधीश अमित मेहता द्वारा दिए गए एक फैसले का हवाला देते हुए पहले ही Google के खोज एकाधिकार के सवाल पर फैसला सुनाया था।अभी एक महीने से अधिक पहले.और हालांकि मेहता ने ज्यादातर फैसला गूगल के खिलाफ सुनाया, तकनीकी दिग्गज ने फैसले के एक हिस्से का हवाला दिया जो उसके पक्ष में गया।विषय?डीओजे के एक तर्क को मेहता ने Google के लिए प्रतिस्पर्धियों के साथ सौदे में कटौती करने की आवश्यकता के रूप में व्याख्या की - और, तदनुसार, खारिज कर दिया।