Googleと米国司法省はそれぞれ、お互いがコントロールという1つのことを過度に望んでいると考えている。

「支配力こそが独占企業の決定的な特徴だ」と司法省の法務顧問ジュリア・ターバー・ウッド氏は、月曜日からバージニア州アレクサンドリアで始まった検索大手に対する連邦政府の第2回独占禁止法裁判の冒頭陳述で述べた。政府にとって、Google はパブリッシャーがオンラインで広告スペースを販売する方法と、広告主が広告スペースを購入する方法のあらゆる段階を過度に管理しており、その結果、他のほぼ全員を犠牲にして Google に利益をもたらすシステムとなっています。

Google にとって、政府はテクノロジーへの投資の価値や統合ツールの独自の効率性を無視して、競合他社とより有利な条件で取引させることで、成功したビジネスをコントロールしようとしているのです。

数週間続くとみられる裁判が終わるまでに、どちらの側が過剰な支配力を行使しているのか、そして最終的にはグーグルが広告技術市場を違法に独占しているのかどうか、連邦地方裁判所のレオニー・ブリンケマ判事が判断することになる。

市場初日に提起された疑問の 1 つは、Google が実際にどれだけの独占を持っているのかということであるため、これはキーワードです。（ワシントンDCの連邦裁判所は、少なくとも1件の判決を下している。最近Googleを検索の独占者とみなした) 司法省は、Google が 3 つの異なる広告関連市場で独占力を持っていると主張している。すなわち、パブリッシャーの広告サーバー (Web サイトが広告スペースを販売する)、アド エクスチェンジ (広告取引を促進する)、および広告主の広告ネットワーク (広告主がアクセスする場所) の市場である。広告スペースを購入します）。彼らはまた、Googleが独占力を維持するためにパブリッシャーの広告サーバーとアドエクスチェンジを違法に結びつけているとも主張している。

「1つの独占だけでは十分に悪い」とウッド氏は冒頭陳述で述べた。「しかし、私たちがここに持っているのは、独占の三重奏です。」

Googleは、Googleは独占企業ではないと主張しており、実際には市場は1つしかない、つまりオンライン広告在庫の買い手と売り手からなる両面市場だ。弁護士は弁論の冒頭で、政府は無視していると述べた。関連する最高裁判所の判例それは、これがそのような市場を観察する最良の方法であることを示しています。同社はまた、規制当局が「オープンウェブディスプレイ広告」（Googleが不自然と呼ぶ）などの用語でこの分野を切り分けていると主張している。ここで政府が本当に望んでいることは、ライバル企業に対処することを政府に要求することだとGoogleは主張する。最高裁判所は、これは実際には司法制度の仕事ではないと述べた。

冒頭陳述の後、司法省は最初の証人喚問を開始し、パブリッシャーがディスプレイ広告を収益化するために使用するツールに焦点を当てた。これらは通常、ニュース Web サイトやブログのページの上部または横にポップアップ表示される広告で、ページの読み込み中に実行される超高速オークションを通じて表示されます。オークション中、Ad Exchange は、人間による積極的な介入なしに、トピックや価格などに基づいてパブリッシャーと広告主をマッチングするのに役立ちます。このプロセスはプログラマティック広告と呼ばれ、次の企業によって使用されます。ザ・バージズ親会社 Vox Media など多数。（Vox Mediaの収益・成長担当社長ライアン・ポーリー氏も証人候補のリストに載っているが、今日は呼ばれなかった。）

政府によれば、Google のツールはこのプロセスにおいて重要な役割を果たしており、一部のツールは市場の約 90% を占めています。Google には、Google Ad Manager (旧 DoubleClick for Publishers (DFP)) と呼ばれるサイト運営者向け広告サーバーがあり、サイト運営者による広告スペースの販売を支援します。取引を容易にするアドエクスチェンジ「AdX」を運営している。また、同社は広告主の広告ネットワークを所有しており、広告世界のさまざまな地域にわたる主要な製品の 3 つを完成させています。

月曜、パブリッシャー（Gannett の収益担当上級副社長ティム・ウルフ氏）、アドエクスチェンジ（社長兼 CEO のアンドリュー・カセール氏）を代表して業界関係者 4 名が証言した。 Index Exchange のディレクター）、マーケター (Quad のメディア担当社長である Joshua Lowcock)、およびパブリッシャー広告ネットワーク (Kevel の創設者兼 CEO の James Avery) です。証言全体を通じて、政府は、プログラマティックディスプレイ広告は、パブリッシャーが広告主との直接取引やソーシャルメディアサイト上の広告など、他の種類の広告で簡単に代替できるものではないことを証明しようとした。また、Google ツールから切り替えるのは、たとえ何らかの理由があるとしても、それほど簡単な決断ではないという考えも導入されました。

たとえば、Wolfe 氏と Avery 氏は証言の中で、サイト運営者が Google Ad Manager から切り替えることにほとんど消極的であることを明らかにしました。彼らは、それはGoogleがAdXへのアクセスをパッケージ化しているためであり、そのパッケージ契約を失うことは、たとえライバルが各広告販売を促進するためにはるかに少ない取り分を取ると申し出たとしても、多額の収益を放棄することを意味する、と述べた。Wolfe 氏は、Gannett 氏がそのようなオファーを受けたとき、AdX のメリットを相殺するものではないため、テイクレートの低下は影響を与えなかったと証言しました。

広告サーバー会社 Kevel は従来のパブリッシャーをターゲットにすることから始めたが、Google との競争は不可能なほど難しいことがわかったと Avery 氏は言う。彼は、パブリッシャーたちが AdX から得た収益をどのように置き換えるのか尋ねてきたことを思い出しましたが、これは Kevel にはまったく管理できませんでした。Kevel の広告サーバーを AdX に接続する方法について Google に 2 度問い合わせを試みた後、その努力は拒否されたと Avery 氏は証言しました。ケベル氏は代わりに、小売業者向けのスポンサー付きリスティングなどの促進に軸足を移した。

アドエクスチェンジの観点から話すと、カザーレ氏は、広告サーバーの切り替えは技術レベルでの大きな進歩であるため、パブリッシャーがそれを行うことはほとんどないと証言した。新しいものを構築するのは「非常に複雑で、費用がかかる」。アドエクスチェンジ市場では、Google の AdX との競争は「非常に困難」であり、実験では手数料削減はほとんど効果がなかったとカザーレ氏は語った。より多くのビジネスを獲得する能力に対する「名目上の」影響。エクスチェンジを軌道に乗せるには膨大なネットワーク効果が必要であり、獲得した広告インプレッションのみが可視化されるという事実のため、「今日、新しいエクスチェンジを始める人がいるとは想像できません。」彼は言い​​ました。

Googleの弁護士は反対尋問中に証人の主張と信頼性を追及し、裁判所がGoogleにツールへのアクセスの共有を強制した場合、Averyのようなプレーヤーがどのような利益を得るかを指摘した。Googleは今後の裁判で司法省に反論するため、独自の証人を呼ぶ予定だ。

この裁判は、昨年のコロンビア特別区での独占禁止法の戦いとは全く異なる分野を扱っている。しかし、法廷の初日、双方は以前の戦いについてほのめかした。司法省は冒頭陳述の中で、アミット・メータ判事が下した判決に言及し、Googleの検索独占の問題についてはすでに別の裁判所が判決を下していると述べた。ちょうど一ヶ月ほど前。メータ氏は主にグーグルに不利な判決を下したが、このテクノロジー巨人は判決の一部を引用して自社に有利な判決を下した。話題は？メータ氏は司法省の主張を、グーグルが競合他社との取引を打ち切る必要があると解釈し、したがって却下した。