Google과 미국 법무부는 서로가 통제라는 한 가지만을 너무 많이 원한다고 믿습니다.

법무부 변호사 Julia Tarver Wood는 월요일 버지니아주 알렉산드리아에서 시작된 검색 대기업에 대한 연방 정부의 두 번째 독점 금지 재판의 개시 성명에서 말했습니다.정부에 대해 Google은 게시자가 온라인으로 광고 공간을 판매하는 방식과 광고주가 이를 구매하는 방식의 모든 단계에 대해 너무 많은 통제권을 행사하여 거의 모든 사람을 희생시키면서 Google에 혜택을 주는 시스템을 초래합니다.

Google의 경우, 정부는 기술에 대한 투자 가치와 통합 도구의 고유한 효율성을 무시하고 보다 유리한 조건으로 경쟁사와 거래하도록 하여 성공적인 비즈니스를 통제하려고 합니다.

몇 주 동안 진행될 것으로 예상되는 재판이 끝날 때까지 미국 지방 법원 판사 Leonie Brinkema는 어느 쪽이 너무 많은 통제권을 행사하고 있는지, 그리고 궁극적으로 Google이 광고 기술 시장을 불법적으로 독점했는지 여부를 판단하게 될 것입니다.

시장첫날 제기된 질문 중 하나는 Google이 실제로 얼마나 많은 독점권을 가질 수 있느냐는 것이기 때문에 핵심 단어입니다.(DC의 연방 법원은 적어도 하나를 말합니다.최근 Google을 검색 분야의 독점자로 규정했습니다..) 법무부는 Google이 세 가지 광고 관련 시장, 즉 게시자 광고 서버(웹사이트에서 광고 공간을 판매하는 곳), 광고 교환소(광고 거래를 촉진하는 곳), 광고주 광고 네트워크(광고주가 이동하는 곳)에서 독점권을 갖고 있다고 주장하고 있습니다.광고 공간 구매).그들은 또한 구글이 독점력을 유지하기 위해 퍼블리셔 광고 서버와 광고 익스체인지를 불법적으로 연결했다고 주장하고 있습니다.

...하나의 독점은 충분히 나쁘다'고 Wood는 개회사에서 말했습니다.â그러나 여기에는 세 가지 독점이 있습니다....

Google은 자신이 독점자가 아니며 실제로는 단 하나의 시장, 즉 온라인 광고 인벤토리의 구매자와 판매자로 구성된 양면 시장이라고 말합니다.변호인은 공개 변론에서 정부가 이를 무시하고 있다고 말했다.관련 대법원 판례이는 이것이 그러한 시장을 보는 가장 좋은 방법이라고 말합니다.또한 회사는 규제 당국이 Google이 고안한 '개방형 웹 디스플레이 광고'와 같은 용어로 해당 분야를 세분화하고 있다고 주장합니다.Google은 정부가 실제로 원하는 것은 경쟁업체와 거래하도록 요구하는 것이라고 주장합니다.대법원은 이것이 실제로 사법 시스템의 역할이 아니라고 말했다.

성명을 발표한 후 DOJ는 게시자가 디스플레이 광고에서 수익을 창출하기 위해 사용하는 도구에 초점을 맞춰 첫 번째 증인을 부르기 시작했습니다.이는 일반적으로 뉴스 웹사이트 및 블로그의 페이지 상단이나 측면에 팝업되는 광고로, 페이지가 로드되는 동안 실행되는 매우 빠른 경매를 통해 채워집니다.경매 중에 광고 교환은 사람의 적극적인 개입 없이 주제, 가격 등을 기반으로 게시자와 광고주를 연결하는 데 도움을 줍니다.이 프로세스를 프로그래밍 방식 광고라고 하며 다음에서 사용됩니다.더 버지(The Verge)모회사인 Vox Media 등이 있습니다.(복스 미디어(Vox Media)의 매출 및 성장 담당 사장인 라이언 폴리(Ryan Pauley)가 잠재적 증인 명단에 올라 있지만 오늘 전화를 받지는 않았습니다.

정부에 따르면 Google 도구는 이 과정에서 필수적인 역할을 하며 일부 도구는 시장의 약 90%를 점유하고 있습니다.Google에는 게시자가 광고 공간을 판매하는 데 도움이 되는 Google Ad Manager(이전의 DoubleClick for Publishers 또는 DFP)라는 게시자 광고 서버가 있습니다.거래를 촉진하는 광고 거래소인 AdX를 운영합니다.그리고 광고 세계의 다양한 부분에 걸쳐 세 가지 주요 제품을 완성하는 광고주 광고 네트워크를 소유하고 있습니다.

업계 관계자 4명이 월요일 게시자(Gannett의 수익 SVP인 Tim Wolfe)와 광고 교환소(Andrew Casale, 사장 겸 CEO)를 대표하여 증언했습니다. of Index Exchange), 마케팅 담당자(Quad의 미디어 사장 Joshua Lowcock), 게시자 광고 네트워크(Kevel의 창립자이자 CEO인 James Avery)입니다.증언을 통해 정부는 프로그래밍 방식 디스플레이 광고가 광고주와의 직거래나 소셜 미디어 사이트의 광고 등 다른 유형의 광고로 쉽게 대체할 수 있는 것이 아니라는 점을 입증하려고 노력했습니다.그리고 Google 도구에서 전환하는 것은 어떤 이유가 있더라도 그렇게 쉬운 결정이 아니라는 아이디어를 도입했습니다.

예를 들어 Wolfe와 Avery는 증언에서 게시자가 Google Ad Manager에서 전환하는 것을 거의 꺼리는 경향이 있음을 분명히 밝혔습니다.그들은 Google이 AdX에 대한 액세스 권한을 패키지로 제공하기 때문에 패키지 계약을 잃으면 경쟁사가 각 광고 판매를 촉진하기 위해 훨씬 적은 삭감을 제안하더라도 많은 수익을 포기하게 될 것이라고 말했습니다.Wolfe는 Gannett이 그러한 제안을 받았을 때 채택률 감소가 AdX의 이점을 상쇄하지 않기 때문에 바늘을 움직이지 않았다고 증언했습니다.

광고 서버 회사인 Kevel은 전통적인 게시자를 대상으로 시작했지만 Avery는 Google과의 경쟁이 불가능할 정도로 어려웠다고 말합니다.그는 게시자들이 자신의 회사가 AdX에서 얻은 수익을 어떻게 대체할 것인지 묻는 것을 기억했는데, Kevel은 도저히 관리할 수 없는 일이었습니다.Avery는 Kevel의 광고 서버를 AdX와 연결하는 방법에 대해 Google과 두 번 시도한 후 그의 노력이 거부되었다고 증언했습니다.대신 Kevel은 소매업체를 위한 스폰서 목록과 같은 기능을 촉진하는 방향으로 전환했습니다.

광고 교환의 관점에서 Casale은 광고 서버를 전환하는 것이 기술 수준에서 큰 향상이므로 게시자가 이를 거의 수행하지 않는다고 증언했습니다.새로운 것을 구축하는 것은 '매우 복잡하고 비용이 많이 듭니다'.' Casale은 광고 교환 시장에서 Google의 AdX와 경쟁하는 것이 '매우 어려운 일'이며 실험에서 수수료를 줄이는 데 거의 성공하지 못했다고 말했습니다.더 많은 비즈니스를 확보할 수 있는 능력에 '명목상' 영향.Exchange를 시작하는 데 필요한 엄청난 네트워크 효과와 얻은 광고 노출만 볼 수 있다는 사실로 인해 '누군가가 오늘 새로운 Exchange를 시작하는 것을 상상할 수 없습니다.'그는 말했다.

Google의 변호사는 반대 심문 중에 증인의 주장과 신뢰성을 찌르며 법원이 Google에 도구에 대한 액세스 권한을 공유하도록 강요할 경우 Avery와 같은 플레이어가 이익을 얻을 수 있는 방법을 지적했습니다.Google은 재판 후반에 DOJ에 반박하기 위해 자체 증인을 소환할 예정입니다.

이번 재판은 지난해 컬럼비아 특별구에서 벌어진 독점금지 소송과는 매우 다른 근거를 다루고 있다.그러나 재판 첫날 양측은 이전의 전투를 언급했습니다.법무부는 공개 성명에서 Amit Mehta 판사가 내린 판결을 언급하면서 다른 법원이 이미 Google의 검색 독점 문제에 대해 판결을 내렸다고 언급했습니다.한 달 남짓 전에.Mehta는 대부분 Google에 불리한 판결을 내렸지만 거대 기술 기업인 Mehta는 자신에게 유리한 판결의 일부를 인용했습니다.주제?DOJ의 주장 Mehta는 Google이 경쟁업체와의 거래를 중단해야 한다는 요구사항으로 해석하여 기각했습니다.