ニューヨーク >> 何年もの間、10 代の若者たちは、5 ドルのきらめくホルター トップや 25 ドルのドレスなどのファッションをスピーディーに取り入れようと、全国のモールにあるフォーエバー 21 の巨大店舗に集まりました。

しかし、いわゆるファストファッションの普及に貢献したこのチェーンの動きは、新世代の若い顧客にとっては遅すぎた。

ロサンゼルスに拠点を置くこの非公開チェーンは日曜日、破産法第11条の適用を申請した。これは、ショッピングモールからますます離れ、トレンディーなオンラインサイトに向かう十代の若者たちの急速な買い物嗜好の犠牲となっている。

彼らは、数回使用したらすぐに捨ててしまうようなものではなく、リサイクルプラスチックで作られたパンツなど、環境に優しいファッションを購入することにも興味を持っています。そして、彼らは服を何度も利用できるオンラインのセカンド サイトに引き寄せられています。実際、グローバル データ リテールのレポートによると、中古ファッション ビジネスは 2028 年までに 640 億ドルに達すると予測されており、これはファスト ファッションのほぼ 1.5 倍の規模です。

この破産は小売業者にとって劇的な転落を意味する。フォーエバー 21 は 1984 年に設立され、H&M や ZARA などの他のファスト ファッション チェーンとともに、1990 年代半ばに始まった若い顧客の間で人気の波に乗りました。アバクロンビー＆フィッチやアメリカン・イーグルといった伝統的な有力企業からも顧客を奪った。

買い物客がファッションのバーゲン品を求めていた大不況の間に、その人気は高まりました。しかし、買い物客のオンライン化が進む中、フォーエバー 21 は積極的な拡大を図りました。現在、同社は米国内の178店舗を含む、世界で350店舗もの店舗を閉鎖している。破産申請時点では、世界中で約800店舗を運営しており、そのうち米国内の500店舗以上を含むと同社は述べている。電子商取引事業を運営しており、総売上高の 16% を占めています。

「世界は変わりましたが、フォーエバー 21 は変わりませんでした」と SW リテール アドバイザーズの社長、ステイシー ウィドリッツ氏は言います。「そして、競争という点では、壁は閉ざされました。」

ウィドリッツらは、このチェーンは衣料品の品質の劣化にも悩まされていると指摘した。

それでも、ファストファッションは死んだわけではありません。それはちょうど再発明されているところです。スウェーデンのチェーン店H&Mは、競合他社に追いつくのに苦戦してきたが、復活の兆しを見せており、より環境に優しいファッションを提供することで自らを改革しようとしている。このチェーンは、かつては少量のバッチを頻繁に飛行させることで速度の基準を設定していましたが、製造プロセスの特定の領域もデジタル化しています。

アイルランドに本拠を置き、Associated British Foods が所有するプライマークは、2015 年に米国に最初の店舗をオープンしました。現在、10 ドルのジーンズと 4 ドルの T シャツを販売するこのファッション チェーンは、米国内に 9 店舗を構え、好調に推移しています。同社も環境により重点を置いており、先月には持続可能な綿花プログラムの大幅な増加を発表した。

AlixPartners LLP の小売業務担当マネージング ディレクターであるソニア ラピンスキー氏は、小売業者の成功はスピードだけではないと語ります。

「彼らは適切な製品、適切なストーリーを提供し、持続可能である必要がある」と彼女は言いました。

Forever 21 のようなファストファッション企業にとって、次の 3 つの大きなハードルがあります。

新しいオンラインファストファッションのライバル

ここ 10 年ほどの間に、Fashion Nova、Nasty Gal、Boo Hoo などの名前を冠したオンライン専用のファッション小売業者が多数登場しました。たとえば、Boo Ho は毎日 100 以上の新製品を発表していると述べています。

「これらのサイトはより厳選されており、楽しいです」とウィドリッツ氏は言います。

また、実店舗の重荷にならないため、多くの売上を上げる余裕もあります。また、各企業はウェブサイト上に工場での労働条件や環境への取り組みに関する行動規範に関するセクションを設けています。たとえば、オンラインファッションサイトのエイソスは、今年、カシミア、モヘア、羽毛、ダウンシルク、ボーンホーン、貝殻をウェブサイトから禁止すると発表した。

環境に優しい衣類

若い消費者は、ファスト ファッション サイトではなく、環境に優しい基本的なファッションを提供する Allbirds や Everlane のようなデジタル ネイティブにも注目しています。そのため、ファストファッションチェーンを含む多くの伝統的な小売業者は、リサイクル素材で作られた製品を開発したり、製造プロセスを変更したりする必要に迫られています。

実際、H&M は、2020 年までにすべてのコットンをより持続可能な方法、つまりリサイクル、オーガニック、または世界最大のコットン サステナビリティ プログラムであるベター コットン イニシアチブを通じて調達する予定だと述べています。H&Mは今年、同社のウェブサイトに、自社製品がどこで生産されたか、サプライヤー、工場の名前と住所、雇用している労働者の数を詳述する新しいセクションを開設した。さらに、顧客は特定の衣類の製造に使用される素材について詳しく知り、それをリサイクルする方法を学ぶことができます。

マイクロトレンドの台頭

かつては、ファスト ファッション小売業者が 1 つの大きな世界的トレンドを取り入れて、それを店舗にプッシュするのが一般的でした。現在、若い買い物客がソーシャル メディアでインフルエンサーをフォローするにつれて、多くのマイクロ トレンドと格闘しています。そのため、フォーエバー21などの小売業者は、さまざまな買い物客の好みに応えるために、より多様な衣料品を少量ずつ配送する必要があるとアナリストは言う。

「クールな子は、H&M よりも Etsy で服を買う可能性が高い」とピュブリシス コミュニケーションズ最高コマース戦略責任者のジェイソン ゴールドバーグ氏は言います。