Google compró el proveedor de tecnología publicitaria AdMeld en 2011 porque el gigante de las búsquedas vio a la startup como una "amenaza" a su estrategia de publicidad gráfica en línea, como las autoridades antimonopolio intentaron demostrar en el juicio el lunes.

La compra de la empresa fue presentada por el Departamento de Justicia en su juicio por monopolización contra la unidad Alphabet Inc. como un ejemplo de las llamadas adquisiciones asesinas.El gobierno alega que Google compró rivales nacientes, comenzando con DoubleClick en 2008 y seguido por AdMeld e Invite Media, para construir unaposición dominantey sofocar la competencia por sus herramientas publicitarias en línea.

Después de comprar DoubleClick, fabricante del servidor de anuncios líder en la web, los empleados de Google debatieron si comprar una empresa que fabricaba "herramientas de gestión de rendimiento", que ayudan a los sitios web a analizar datos para determinar el precio de los anuncios.Las principales empresas de gestión de rendimiento en ese momento eran AdMeld, PubMatic Inc. y Rubicon Project.

En una presentación interna mostrada ante el tribunal el lunes, el personal de Google descartó la tecnología como "irrelevante", pero dijo que las herramientas estaban obstaculizando las oportunidades del gigante de las búsquedas para incluir más inventario de anuncios en sitios web en su plataforma de intercambio de anuncios.

Google compró AdMeld por más de 400 millones de dólares y, después de integrar su tecnología en el intercambio publicitario de la empresa, cerró el producto dos años después.

El Departamento de Justicia y un grupo de estados alegan que Google ha monopolizado el mercado de herramientas de tecnología publicitaria utilizadas por sitios web y anunciantes para comprar y vender anuncios gráficos en línea.Las autoridades antimonopolio buscan demostrar que Google compróempresas rivalespara solidificar su poder en el mercado publicitario online.

En un correo electrónico de octubre de 2010 a un colega, el director ejecutivo de YouTube, Neal Mohan, entonces líder de la división de publicidad gráfica de Google, escribió que la empresa había "perdido la amenaza del administrador de rendimiento".

Mohan, que se unió al gigante de las búsquedas cuando compró DoubleClick en 2008, sugirió en un mensaje a sus colegas que Google debería comprar uno de los productos líderes "eligiendo el que tenga más tracción y estacionándolo en algún lugar".

En el tribunal el lunes, Mohan negó haber estado sugiriendo que Google comprara AdMeld para eliminar a un competidor.

"Absolutamente no", dijo.La tecnología de AdMeld "era un hueco en nuestra cartera".

"Necesitábamos cerrar esa brecha lo más rápido posible", añadió Mohan.

En la misma presentación sobre si la empresa debería adquirir un administrador de rendimiento, Google dijo que comprar AdMeld o PubMatic cerraría "lagunas de productos y servicios" y era "una necesidad apremiante para los editores".Una adquisición también "garantizaría un acceso justo al inventario de la editorial".

En su testimonio, Mohan dijo que AdMeld era un "complemento" del intercambio publicitario de Google, AdX, una plataforma que unía a los anunciantes con sitios web que querían vender espacio.

"La gestión del rendimiento hizo algo adyacente, pero diferente, a lo que hizo AdX", afirmó.

Mohan dijo que, en su opinión, los productos de Google eran más avanzados que las herramientas de gestión de rendimiento, comparando AdX con la transmisión de vídeo, mientras que AdMeld y PubMatic eran DVD destinados a "resolver los problemas de ayer".Pero muchos sitios web fueron "más cautelosos" a la hora de dar el salto a los productos de Google, dijo Mohan, y se sintieron más cómodos adoptando herramientas como AdMeld y Pubmatic, que describió como "pequeños pasos" que los alejaban de la tecnología a la que estaban acostumbrados.

Al mismo tiempo, Mohan reconoció que la adquisición de DoubleClick y, finalmente, de AdMeld por parte de Google se realizó para evitar que el gigante tecnológico "se quedara atrás" en sus ofertas de tecnología publicitaria.

"Si perdemos participación en la plataforma, podemos construir la mejor" plataforma publicitaria "del mundo, pero todavía correremos un grave riesgo de ser desintermediados" por grandes competidores, escribió Mohan en un correo electrónico de marzo de 2009 a sus colegas, refiriéndose a empresas comoYahoo Inc. y Microsoft Corp., que estaban trabajando en la creación de sus propias ofertas publicitarias.En el mismo correo electrónico, añadió más tarde que Google necesitaba "paquetes ajustados" en su oferta publicitaria que pudiera ofrecer tanto a los editores como a los anunciantes para seguir siendo competitivos.

Los empleados de Google estimaron que AdMeld valía entre 182 y 355 millones de dólares.Mohan reconoció que Google finalmente pagó 100 millones de dólares más de lo que el gigante de las búsquedas estimó que era el valor de AdMeld.

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