Adam Neumann y su esposa Rebekah Paltrow Neumann aparecen en la foto del pasado mes de abril.Ella produjo el S-1 y, según dicen los conocedores, lo trató como si fuera la 'edición de septiembre de Vogue'.
Este es el brillante formulario S-1 de IPO que WeWork presentó a la SEC en agosto después de que la esposa del ex fundador de la compañía pasó meses produciéndolo como si fuera la "edición de septiembre de Vogue".
El documento de 220 páginas sigue disponible a través del sitio web de la SEC a pesar de que la compañía retiró su solicitud de salir a bolsa esta semana.
Reveló, entre otras cosas, las enormes pérdidas de WeWork (1.600 millones de dólares), que hicieron caer en picado la confianza de los inversores y la opinión pública sobre la empresa.
También generó dudas sobre el derrocado director ejecutivo Adam Neumann y su capacidad para liderar.
Hasta entonces, la empresa había dependido de la imagen pública y los rumores para mejorar su reputación. Estaba valorada en 47.000 millones de dólares, una suma "ridícula" según las mediciones de algunos analistas.
Sin embargo, el S-1 que se presentó el 14 de agosto reveló sus estados financieros al público y, en particular, a los inversores potenciales por primera vez.
Mostró sus pérdidas y su compromiso con los arrendamientos a largo plazo con planes de alquilarlos sólo por períodos cortos.Los analistas financieros dijeron que demostraba que algo estaba "mal" en la empresa y destacaron cómo Neumann había estado gastando dinero "como un marinero borracho" después de recibir efectivo de un inversor japonés.
Neumann, de 40 años, renunció esta semana como resultado de la espiral descendente y en medio de crecientes afirmaciones desde dentro de la startup sobre cómo su apresurado intento de sacarla a bolsa, junto con su gasto exorbitante, hizo caer su valor.
Su esposa, de 41 años, también renunció a su título de directora de marca e impacto de We Company, como lo describieron.
Anteriormente, trabajó como actriz e instructora de yoga.Su marido la ha descrito como su "compañera de pensamiento estratégico".
Entre las quejas del personal se encontraba que Neumann avanzó prematuramente con la oferta pública inicial cuando debería haberse centrado en el crecimiento de la empresa. Algunos también lo criticaron por contratar a su esposa, Rebekah Paltrow Neumann, para producir el S-1, un formulario regulatorio quetodas las empresas deben presentar su solicitud cuando soliciten salir a bolsa.
El formulario es un documento rudimentario que, en la mayoría de los casos, se compone únicamente de hechos y cifras sobre el éxito pasado de una empresa y sus objetivos a largo plazo.
La introducción al S-1 de WeWork se muestra arriba.El documento elegante y lleno de imágenes no se ajustaba al formato normal seguido por las empresas cuando presentan sus estados financieros por primera vez.
Esta es una de las páginas de la S-1 que la esposa de Neumann produjo con la ayuda de un director creativo y fotógrafos profesionales.Presentó a celebridades como Anna Faris en el documento y la citó hablando efusivamente sobre el espacio de oficina que podía alquilar.Sin embargo, el brillante S-1, parecido a una revista, no dejó de ocultar las enormes pérdidas de la empresa.
Arianna Huffington también está incluida en el S-1 de 220 páginas.Según el personal de WeWork, el documento, que está diseñado para analizar los números de una empresa y mostrar a los inversores potenciales si es financieramente viable, recibió un nombre en clave cuando se estaba elaborando.
Se muestra otra de las páginas de los documentos.Según fuentes cercanas al proyecto, se contrató a un ex director de fotografía de Vanity Fair para ayudar con su producción.
La influencer de Instagram Aimee Song, a la izquierda, apareció entre otros propietarios de negocios.Según fuentes de la empresa, el S-1 se gestionaba más como una revista que como un documento financiero diseñado para exponer las cifras de la empresa.
Hubo estudios de casos de otras empresas que utilizan WeWork como Slack, el servicio de mensajería.A los dueños de negocios les habían tomado retratos para el documento.
En el caso de WeWork, se trataba de un portafolio brillante, parecido a una plataforma de presentación, que presentaba celebridades e influencers de Instagram, incluidas Anna Faris y Aimee Song.
Neumann y su esposa le dieron un nombre en clave: Wingspan, y sólo se habló del tema en el nivel de "necesidad de saber".
"Hubo un momento en el que, de repente, había nombres en clave para todo".
"Todo era necesario saberlo", dijo uno.
Lo que es tan condenatorio de todo esto es que simplemente no es el objetivo del documento... estás pasando todo este tiempo trabajando en la superficie en lugar de en la verdad real del asunto.
Paltrow Neumann contrató a un ex director de fotografía de Vanity Fair para supervisar el proyecto, según una exposición en Revista Nueva Yorksobre la expulsión de su marido de la empresa.
No estaba sola en su entusiasmo por que fuera estéticamente impresionante.
Adam Kimmel, director creativo de la empresa, no estaba contento con el aspecto de las oficinas de la empresa en sus fotografías oficiales, por lo que se enviaron nuevos fotógrafos alrededor del mundo para volver a tomarlas.
La S-1, de cientos de páginas, invita a los espectadores a "entrar en el mundo de Nosotros".
Mostraba las oficinas de la compañía y promocionaba las "comodidades" que los clientes tenían con ellas: agua saborizada, café microtostado, limpieza y cerveza "artesanal de barril".
Los conocedores dijeron que la forma en que Neumann manejó el documento era típica de WeWork: centrarse no en el objetivo, que era demostrar la viabilidad financiera de la empresa, sino en animarla.
Se contrataron fotógrafos profesionales para viajar por todo el mundo y fotografiar algunas de las muchas oficinas internacionales de la empresa. Adam Kimmel, director creativo de la empresa, no estaba contento con el aspecto de las oficinas de la empresa en sus fotografías oficiales, por lo que las nuevasSe enviaron fotógrafos alrededor del mundo para volver a fotografiarlos.
El documento también incluye páginas como esta que serían más apropiadas para una presentación o presentación.Éste, en particular, describe "la energía de nosotros" que, según dice, es "más grande que cualquiera de nosotros, pero dentro de cada uno de nosotros".
Algunas otras páginas incluían desgloses de lo que los miembros de WeWork recibirían como beneficios.Entre ellos se encontraba la cerveza 'artesanal de barril', el 'café microtostado' y el 'agua de frutas'
El S-1, artístico y lleno de imágenes, también invitó a los espectadores a "sumergirse en el mundo de Nosotros" y terminó con una nota sobre el compromiso de la empresa con la sostenibilidad.
Lo que el S-1 también reveló fueron las asombrosas pérdidas de la compañía, que ascendieron a 1.600 millones de dólares en 2018. Los analistas dijeron que la compañía estaba gastando dinero "como marineros borrachos" y que algo estaba "mal".
"Lo que es tan condenatorio de todo esto es que simplemente no es el objetivo del documento".
"Eso es lo que pasa con WeWork: pasas todo este tiempo trabajando en la superficie en lugar de en la verdad real", dijo uno a la revista New York Magazine.
Al igual que otros S-1, incluía las finanzas de la empresa, pero revelaron por primera vez sus asombrosas pérdidas.
La transparencia sorprendió a SoftBank, su principal inversor.
'Algo anda mal.No están gestionando su crecimiento; están gastando dinero como marineros borrachos y sus costos generales y administrativos están creciendo demasiado rápido", dijo Nori Gerardo Lietz, profesor de bienes raíces y capital de riesgo en la Escuela de Negocios de Harvard, cuandoSurgió el S-1.
También arroja una nueva luz sobre el gasto astronómico de Neumann.En los últimos años, el joven ex director ejecutivo ha acumulado una cartera de propiedades de 80 millones de dólares.
También compró un avión Gulfstream y lo personalizó por una suma de 65 millones de dólares.
Antes de ser despedido, la empresa anunció planes de venderla.
Neumann ignoró el consejo de otros ejecutivos de no sacar la empresa a bolsa en sólo tres meses, según fuentes internas.
Estaba decidido a lograrlo, a pesar de las pérdidas de la empresa. Algunos dentro de la empresa dijeron que Neumann tenía un complejo de "Jesús" y que era un "farsante".
"Está claro que es muy inteligente y ambicioso".
Entre los gastos se encontraba un avión Gulfstream por el que Neumann pagó 60 millones de dólares y que lo rediseñaron por dentro.Se muestra una imagen de archivo del estilo de jet que compró.
'Pero empieza a hablar de algunos de los aspectos más pertinentes del proceso de uso de la tierra de la ciudad, que [es] nuestra especialidad, y no tiene idea de lo que está hablando.Tu medidor de toros simplemente se dispara con él.
"Él es la persona por excelencia que no sabe lo que no sabe", dijo un ejecutivo.El correo de Nueva Yorkdespués de que renunció la semana pasada.
Otros han contado cómo prohibió a los trabajadores comer carne en las oficinas de WeWork y habló vagamente de crear una 'WeFamily' para todos los huérfanos del mundo.
También fue citado diciendo que quiere que los líderes mundiales "recurran a él" en el futuro cuando sus países se estén "disparando unos a otros".
Ahora se espera que WeWork despida a 12.500 empleados y venda activos en una reestructuración empresarial.
Algunos ex ejecutivos dijeron que era injusta la forma en que se despidió a Neumann.Dicen que los inversores y la junta lo mimaron durante tanto tiempo que no sabía que su forma de operar era menos de lo que querían.
“Nunca tuviste la sensación de que fuera un mal tipo.La junta podría haber creado un par y criticar a Adam por su comportamiento.Esta conclusión era perfectamente evitable hace 18 meses.
'Estoy enojado con Softbank.Le das a un tipo esa cantidad de dinero para que se vuelva más loco, más duro y más rápido, y luego te das la vuelta y lo despides por volverse demasiado loco, demasiado duro y demasiado rápido.Apesta a hipocresía", dijo el ejecutivo anónimo.
SoftBank posee alrededor de un tercio de la empresa.En enero, invirtió 10.000 millones de dólares tras una valoración de 47.000 millones de dólares.
Pero a medida que las noticias sobre los gastos de Neumann salieron de la empresa y el S-1 avivó los temores entre otros inversores potenciales, presionó a los ejecutivos para que cambiaran sus hábitos.
En 2012, Neumann y su esposa compraron esta casa en Water Mill, un enclave de los Hamptons, por 1,75 millones de dólares.También se rumorea que tiene una casa en la cercana Amagansett.
Neumann también posee una casa en West 11th Street en Greenwich Village de Manhattan.Lo compró por 10 millones de dólares.
Neumann, de 40 años, también pagó más de 34 millones de dólares por cuatro unidades en Gramercy, otra zona cara de Manhattan.