Google abrió su defensa contra las acusaciones de que tiene un monopolio ilegal en la tecnología de publicidad en línea el viernes con testimonios de testigos que dijeron que la industria es mucho más compleja y competitiva de lo que representa el gobierno federal.

"La industria ha sido excepcionalmente fluida durante los últimos 18 años", dijo Scott Sheffer, vicepresidente de asociaciones globales de Google, el primer testigo de la compañía en sujuicio antimonopolioentribunal federalen Alejandría.

El Departamento de Justicia y una coalición de estados sostienen que Google construyó y mantuvo un monopolio ilegal sobre la tecnología que facilita la compra y venta de anuncios en línea vistos por los consumidores.

Google responde que el caso del gobierno se centra indebidamente en un tipo restringido de anuncios en línea, esencialmente los rectangulares que aparecen en la parte superior y en el lado derecho de una página web.En su declaración inicial, los abogados de Google dijeron que la Corte Suprema advirtió a los jueces que no tomaran medidas cuando se trata de tecnología emergente rápidamente como la que describió Sheffer debido al riesgo de error o consecuencias no deseadas.

Google dice que definir el mercado de manera tan estrecha ignora la competencia que enfrentaempresas de redes sociales, Amazon, proveedores de transmisión de TV y otros que ofrecen a los anunciantes los medios para llegar a los consumidores en línea.

Los abogados del Departamento de Justicia llamaron a testigos a declarar durante dos semanas antes de dar por finalizado su caso el viernes por la tarde, detallando las formas en que los intercambios de publicidad automatizados realizan subastas en cuestión de milisegundos para determinar qué anuncios se colocan frente a qué consumidores y cuánto cuestan.

El departamento sostiene que las subastas están manipuladas de maneras sutiles que benefician a Google, excluyendo a posibles competidores y de manera que impiden a los editores ganar tanto dinero como podrían ganar vendiendo su espacio publicitario.

También dice que la tecnología de Google, cuando se utiliza en todas las facetas de una transacción publicitaria, le permite a Google quedarse con 36 centavos por dólar de cualquier compra publicitaria en particular, miles de millones de los cuales ocurren cada día.

Ejecutivos enempresas de medioscomo Gannett, que publica U.S. Today, y News Corp., propietaria del Wall Streel Journal y Fox News, han dicho que Google domina el panorama con tecnología utilizada por los editores para vender espacios publicitarios, así como por los anunciantes que buscan comprarlos.Los productos están vinculados entre sí, por lo que los editores tienen que utilizar la tecnología de Google si quieren acceder fácilmente a su gran caché de anunciantes.

El gobierno dijo en su denuncia presentada el año pasado que, como mínimo, Google debería verse obligado a vender la parte de su negocio que atiende a los editores, para romper su dominio.

En su testimonio del viernes, Sheffer explicó cómo las herramientas de Google han evolucionado a lo largo de los años y cómo examinó a los editores y anunciantes para protegerse contra problemas como el malware y el fraude.

El juicio comenzó el 9 de septiembre, apenas un mes después de que un juez del Distrito de Columbia declarara que el negocio principal de Google, su omnipresente motor de búsqueda, era un monopolio ilegal.Ese juicio aún está en curso para determinar qué remedios, si los hubiera, puede imponer el juez.

el anunciotecnologíaen cuestión en el caso de Virginia no genera el mismo tipo de ingresos para Google que su motor de búsqueda, pero todavía se cree que genera decenas de miles de millones de dólares al año.

En el extranjero, los reguladores también han acusado a Google de conducta anticompetitiva.Pero la compañía obtuvo una victoria esta semana cuando un tribunal de la UE anuló una multa antimonopolio de 1.490 millones de euros (1.660 millones de dólares) impuesta hace cinco años y dirigida a un segmento diferente del negocio de publicidad en línea de la compañía.

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