El 11 de enero, Li Auto anunció que sus modelos de la serie L de rango extendido (L7, L8 y L9) se someterían a actualizaciones de configuración, y que los modelos 2024 se lanzarán y entregarán en marzo.Respecto a los modelos 2023, la automotriz china optó por una estrategia promocional de Año Nuevo para bajar los precios.Según información obtenida de la cadena de suministro por36Kr, la producción de los modelos L7, L8 y L9 2023 cesará oficialmente en el segundo trimestre.

Esta importante revisión de modelos tiene una importancia significativa para Li Auto.El rediseño anterior del Li Auto One en 2021 y su discontinuación en 2022 habían provocado insatisfacción entre los propietarios de automóviles existentes, lo que afectó tanto a su reputación como a sus ventas.Ahora, con ventas acumuladas de más de 420.000 unidades y ventas mensuales que superan las 50.000 unidades, la serie L tiene una base de usuarios más amplia.Si el ritmo del rediseño no se gestiona bien, podría haber fluctuaciones más significativas en las ventas.

Además, Li Auto se ha fijado el ambicioso objetivo de lograr 800.000 ventas para 2024, duplicando las ventas de 2021 de 376.000 unidades.Esto implica que la serie L necesita mantener un impulso de ventas mensual de más de 50.000 unidades, siendo los modelos eléctricos los responsables de alcanzar los objetivos restantes.

Después de estos tres modelos rediseñados, Li Auto también lanzará dos nuevos modelos: el L6 de rango extendido y el mega MPV insignia totalmente eléctrico, en la primera mitad de 2024. En la segunda mitad del año, tres más totalmente-Están previstos modelos eléctricos.Un paso en falso en el rediseño podría afectar el ritmo de estos nuevos modelos posteriores.

Para garantizar una transición fluida durante la actualización del modelo, Li Auto ha incluido un margen de dos meses entre el anuncio de la noticia y la entrega de los modelos rediseñados.El compromiso de la empresa con la estabilización de las ventas es evidente.

Medidas urgentes y reducciones de precios

El rediseño de modelos a menudo pone a prueba la capacidad de una empresa automovilística para gestionar el ritmo de las transiciones de sus productos, y los nuevos actores de la industria han tropezado con este obstáculo.En mayo de 2021, Li Auto lanzó el Li Auto One sin informar a los usuarios con antelación sobre otro nuevo modelo en proceso.causando una reacción violenta.Una fuente interna dijo36KresoLi Xiang, director ejecutivo de Li Auto, expresó su pesar durante una sesión interna de capacitación sobre la marca.Dijo: "Esta decisión perjudicó a los usuarios".Lo lamento; si tuviera otra oportunidad, definitivamente no lo haría de esta manera”.

Por lo tanto, durante el rediseño del segundo modelo en septiembre de 2022, Li se dirigió a Weibo con anticipación y dijo: "No compre Li Auto One si actualmente está esperando el L8", pero no lo anunció oficialmente.a los usuarios de antemano, y el lado de las ventas también estaba relativamente rezagado.La apresurada descontinuación de Li Auto One después del apresurado lanzamiento del nuevo L8 llevó a que un grupo de compradores de Li Auto One se convirtieran en propietarios de automóviles descontinuados, lo que resultó en que muchos consumidores potenciales adoptaran una actitud de esperar y ver qué pasaba.

Las ventas de Li Auto en agosto de 2022 resultaron ser sólo la mitad de las ventas del mes anterior que habían superado las 10.000 unidades.El margen de beneficio bruto general en el tercer trimestre de ese año también alcanzó un mínimo histórico del 12,7% desde la salida a bolsa de la empresa.

36Kr, Li Auto inició promociones de compra de automóviles en el cuarto trimestre de 2023, ofreciendo subsidios anticipados de más de 10.000 RMB (1.410 USD).Sin embargo, un vendedor reveló que, con el anuncio oficial del modelo rediseñado, el descuento integral para los modelos 2023 es bastante sustancial, a partir de 33.000 RMB (4.650 USD).

Tomando el L7 como ejemplo, con un precio inicial de 319.800 RMB (45.140 USD), el precio posterior al descuento comienza en 286.800 RMB (40.480 USD).

El importante descuento no sólo se debe a la compensación por el cambio de modelo, sino también a que Li Auto se enfrenta a una situación urgente con su cartera de pedidos.Según datos oficiales, Li Auto vendió más de 10.000 unidades por semana en diciembre de 2023. Sin embargo, en la primera semana de 2024, las ventas semanales de Li Auto se desplomaron a 4.300 unidades.

No obstante, los modelos 2024 con configuraciones actualizadas serán competitivos.Un bloguero de automóviles mencionó que se espera que los modelos de la serie L 2024 utilicen el chip Qualcomm Snapdragon 8295 para cabinas inteligentes, y también se espera que aumente la autonomía eléctrica.

Según el modelo de fabricación de automóviles "muñeca anidada" de Li Auto, las configuraciones antes mencionadas para el nuevo modelo L6 también tienen el potencial de alinearse con los modelos L7, L8 y L9 de este año.Además, Li Auto está tratando de atraer usuarios presionando para incorporar la función avanzada de navegación en piloto automático (NOA).

Sin embargo, en el panorama competitivo de 2024, incluso si Li Auto gestiona activamente su inventario, el éxito no está garantizado.

De acuerdo a

36Kr, el precio promedio de los vehículos de Li Auto ha ido disminuyendo.Los datos financieros de la empresa muestran que, en el cuarto trimestre de 2022, el precio medio del vehículo rondaba los 430.000 RMB (60.700 dólares).Sin embargo, en el cuarto trimestre de 2023, el precio medio de los vehículos cayó a 347.000 RMB (48.980 dólares).Teniendo en cuenta la reducción de precio por el cambio de modelo, a Li Auto le resulta aún más difícil mantener un precio medio de vehículo de 350.000 RMB (49.410 USD).

Un informante de Li Auto dijo36Krque, dado el contexto económico, “internamente existe un entendimiento muy claro de que la participación de mercado es más importante que el margen de utilidad bruta”.

En otras palabras, Li Auto podría estar planeando cambios de precios más significativos para arrebatar participación de mercado a marcas de fabricación de automóviles de alta gama como Mercedes-Benz, BMW y Audi, a las que coloquialmente se hace referencia como BBA en China.

Actualmente, las marcas de vehículos de lujo, especialmente BBA, siguen disfrutando de volúmenes de ventas notables.En 2023, BMW entregó 824.900 vehículos en China, Mercedes-Benz acumuló ventas de 613.000 vehículos y las ventas acumuladas de Audi para 2023 alcanzaron 665.000 vehículos.Este es el resultado de que las tres empresas hicieron concesiones de precios en medio de la guerra de precios en toda la industria en 2023. Se entiende que los modelos 2023 de Mercedes-Benz, BMW y Audi tuvieron diversos grados de reducciones de precios el año pasado.Por ejemplo, el Audi Q5L, lanzado en marzo de 2023 con un precio inicial de 398.000 RMB (56.180 USD), vio caer el precio del vehículo completo más reciente a 299.000 RMB (42.210 USD) después de 10 meses en el mercado, con una reducción de 99.000 RMB.(USD 13.970).

Si bien las reducciones de precios pueden parecer burdas, BBA en general se ha mantenido firme.Si Li Auto quiere desafiar a BBA, es posible que deba mostrar aún más sinceridad.

Un oponente más desafiante que BBA es la marca Aito con el respaldo de Huawei.Gracias a las fuertes ventas del nuevo Aito M7 y a la racionalización de los procesos de producción, Aito entregó 12.000, 17.000 y 25.500 vehículos en octubre, noviembre y diciembre de 2023, respectivamente.Además, en la primera semana de 2024, el volumen de entrega de Aito de 5.900 unidades superó por primera vez las 4.300 unidades de Li Auto.

Richard Yu (también conocido como Yu Chengdong), director ejecutivo de Huawei, compartió en su círculo privado que los precios de venta promedio del Aito M5 y M7 superan los 300.000 RMB (42.350 USD), y el M9 cuesta más de 500.000 RMB (70.580 USD).)."Esto es sólo el comienzo, y aún queda por delante un crecimiento sostenido", dijo Yu.Huawei y Aito tendrán un impulso aún mayor en 2024. El lavado de cara del M5 de Aito y el nuevo M8 ya están en camino.De acuerdo a36Kr, Huawei operará alrededor de 800 tiendas HarmonyOS, construidas para respaldar el modelo de negocio "Selección Inteligente" de la compañía, para 2024. En términos de ventas, el objetivo de Aito para este año es 600.000 unidades.

En un momento en que Li Auto y Aito, respaldada por Huawei, están desafiando el bastión de BBA, otros fabricantes de automóviles chinos como Nio, con su submarca Alps, y Xpeng Motors, con sus modelos G9 y P7, también están tratando de aprovechar elmercado.

El mercado automotriz en 2024 se asemeja a un campo de batalla brumoso, donde todos los actores son enérgicos, pero cautelosos.Li Auto, que antes era imparable en 2023, ahora enfrenta mayores incertidumbres.El rediseño del modelo a principios de este año marca sólo el primer paso en el viaje de Li Auto a través de la jungla de desafíos.

KrASIA Connection presenta contenido traducido y adaptado que fue publicado originalmente por 36Kr.Esteartículofue escrito por Li Anqi por 36Kr.