CHICAGO/TOKIO (Reuters) - Puede que no esté lejano el momento en que más adultos necesiten pañales que bebés a medida que la población envejece, lo que podría representar una gran oportunidad para los fabricantes de productos para la incontinencia, si pueden eliminar el estigma que ha limitado las ventas durante mucho tiempo.

El mercado de pañales para adultos, ropa interior desechable y toallas absorbentes está creciendo rápidamente, un 9% el año pasado hasta los 9.000 millones de dólares, habiéndose duplicado en la última década, según Euromonitor.

Pero a los fabricantes les gusta el líder del mercado Essity (ESSITYa.ST) y Kimberly-Clark Corp (KMB.N) calculan que sólo la mitad de los más de 400 millones de adultos que pueden sufrir de vejiga débil compran los productos adecuados porque les da vergüenza.

Las empresas están probando varios métodos para cambiar actitudes, incluido hacer productos más discretos, evitar términos como pañales o pañales y colocar artículos en el pasillo de cuidado personal, junto a desodorantes y toallas sanitarias, en lugar de en la sección de productos para bebés.

También intentan normalizar los debates sobre el tema a través de la publicidad.

En Japón, donde los productos para la incontinencia de adultos han superado las ventas de pañales para bebés desde alrededor de 2013 debido al rápido envejecimiento de la población, el líder del mercado Unicharm Corp (8113.T) ha adoptado la frase "choi more" en su publicidad, que se traduce como "lilâ regatear", para restarle importancia al problema.

"Lo que estamos haciendo es intentar que la gente sepa que la incontinencia, incluso entre los jóvenes, es normal", dijo el portavoz de Unicharm, Hitoshi Watanabe.

La compañía se está centrando particularmente en personas con problemas leves de vejiga, donde ve el mayor crecimiento a medida que las personas llevan vidas más activas.Las ventas de Unicharm de almohadillas y revestimientos absorbentes dirigidos a este mercado aumentaron un 8% el año pasado.

En Estados Unidos, el líder del mercado Kimberly-Clark ha renovado este año su marca Depend, fundada hace 35 años, introduciendo productos más finos, suaves y ajustados que se pueden usar discretamente, en un esfuerzo por hacerlos más aceptables.

Los cambios son sólo los últimos en un intento de una década de ganarse a los consumidores, que comenzó cuando los fabricantes eliminaron la etiqueta "pañales", para aflojar la asociación que los clientes mayores podrían tener con una pérdida de control en su vida.

Sin embargo, todavía resulta difícil para las empresas persuadir a la gente de que deberían comprar productos especialmente diseñados para la incontinencia.

âLas personas mantienen en secreto el hecho de que padecen incontinencia ante sus seres queridos, sus maridos, hermanos y hermanas. Este es un profundo secreto para muchos consumidores y, sin embargo, es sólo una realidad de la vida.Es una realidad fisiológica”, dijo Fiona Tomlin, quien dirige la división de atención femenina y para adultos de Kimberly-Clark.

Los fabricantes se han mostrado especialmente interesados ​​en ganarse a las mujeres, que tienen más del doble de probabilidades que los hombres de sufrir insuficiencia urinaria debido al parto.

Kimberly-Clark se ha acercado a ellos directamente a lo largo de los años en campañas publicitarias alegres protagonizadas por las actrices Whoopi Goldberg y Kirstie Alley.

Gráfico: La incontinencia afecta tres veces más a las mujeres que a los hombres,aquí

EL SECRETO ESTÁ FUERA

La marca Poise de Kimberly-Clark está dirigida a mujeres más jóvenes como Ellie Foster, una mujer de Maine de 31 años, que ha luchado contra las fugas desde que tuvo su primer hijo hace un año y medio, pero le da demasiada vergüenzacompre productos que puedan ayudarla.

"Al principio lo hice, pero definitivamente fue extraño elegir pañales para adultos para usar", dijo Foster."Te sientes como si estuvieras en la sección de ancianas".

Essity de Suecia, líder mundial de la industria, también está tratando de llegar a un público más joven con su marca TENA y una nueva línea de ropa interior desechable negra de talle bajo llamada Silhouette Noir.

El eslogan del anuncio dice: "El secreto ha salido a la luz: 1 de cada 3 mujeres tiene incontinencia".

Alrededor del 12% de todas las mujeres y el 5% de los hombres experimentan algún tipo de incontinencia urinaria, aunque las condiciones varían desde leves y temporales hasta graves y crónicas, según el Foro Global sobre Incontinencia, respaldado por Essity.

Essity dijo que intenta empaquetar y comercializar sus productos de una manera que evite asociaciones con el envejecimiento.

"Diseñar productos y empaquetarlos lo más femenino y discreto posible para las mujeres y lo más masculino y discreto posible para los hombres ayuda", dijo Ulrika Kolsrud, presidenta de soluciones médicas y de salud de Essity.

Hacer llegar el mensaje a los clientes potenciales a veces puede ser un camino complicado.Hace unos años, SCA (SCAb.ST), de la que se escindió Essity en 2017, envió por correo muestras de sus productos a hombres suecos mayores de 55 años, solo para recibir una avalancha de quejas.

Pero los esfuerzos están empezando a dar sus frutos.Hace cinco años, alrededor del 13% del público femenino adulto objetivo utilizaba productos para la incontinencia en adultos en Francia y el Reino Unido, y ahora esa cifra se acerca al 20%, según la firma de investigación Kantar.

Por supuesto, esto deja un enorme potencial para un mayor crecimiento de las ventas.Como dice Kolsrud: "Si la incontinencia fuera un país, sería el tercer país más grande del mundo".

Para ver el gráfico interactivo, haga clic aquí:aquíInformación adicional de Siddharth Cavale en Londres;